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[转化率] 9爆款是如何做的宝贝优化提高转化率

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威:FZH7722 做销量做流量提权重
阿里小风 发表于 2018-10-11 13:42:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

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每个电商人,都有一个爆款梦。
爆款产品涉及多方面因素,但是在详情页文案方面,有什么规律可循吗?
我们是否可以模仿借鉴爆款产品的详情页技巧,接近甚至创造出自己的爆款呢?
这个系列分为六篇文章,这是第一篇:说服用户的核心逻辑。
我将分为六个步骤为大家介绍说服用户的核心逻辑:
1.电商中各部分文案的作用;
+ B$ p, t. `: @5 g' z8 C" `0 D, _2.什么是说服用户的核心逻辑;
# u$ |. z# l; @) ]- }4 e3.说服用户的核心逻辑所处的位置;1 G5 n; N/ J7 \& ]. a: e
4.核心逻辑所用的篇幅;
: u; p# \! r: p% e& G6 @5.核心逻辑的3种分类以及使用方法;9 X5 @6 \6 j( i7 p6 Q! E6 A6 X
6.总结
下面我开始分别说。
一、电商中各部分文案的作用
1.jpg 我把电商中出现的所有图片分为了三类,一类是钻展直通车、第一张主图;一类是第除去第一张之外剩下的主图,一类是详情页。; b. R9 X; B0 `5 m9 ^: r9 G% K
为什么我要把钻展、直通车、第一张首图归为一类呢?
因为他们都有一个相同的目的:吸引点击。作用都是给店铺首页或者产品详情页引流。
所用的方法也有共同之处:承诺效果、傍大款、用户痛点、促销打折等等。
比如,一个家纺类产品的产品投放在首页的图片,没有说它是什么材料,没有说它是什么工艺,而是直接给了你一个效果承诺:像五星级酒店一样。
2.jpg
6 l# z% Q6 S! @6 l+ A5 I
比如,一个充电线,没有具体解释充电原理,而是直接给出了一个效果承诺:充电提速50%
3.jpg - I; g; v4 @, D0 \( i  n( ?
傍大款这种方法,就是找一个大IP,跟大IP连接上,但是有的产品用的比较low:专柜同款、屈臣氏爆款,天猫这个用的比较高级,把天猫女装馆的衣服跟“秀场”联系到了一起,突出了衣服的高级感,又不会烂大街。
4.jpg % u' ~" F2 q: V0 E7 w& Q: S
主图除第一张外,剩下的图片是第二类。
主图的作用是方便那些时间紧张,决策迅速的用户。通过浏览五张主图即可对产品有一个全面认知。
所以除了第一张图片是吸引点击外,其它的四张主图可以展示产品的重要细节、使用场景、差异化卖点、打消顾虑的地方,图少信息多,具体放什么,要根据具体产品而定。
5.jpg " i2 _& k0 L1 M5 q  H
现在到了我们的重点,详情页的主要作用是什么?
详情页最重要的作用是,有一个说服用户的核心逻辑。
这个说服逻辑占到了购买因素的80%。这个核心逻辑不能放到主图上,不能放到直通车的图片上。
因为第一张主图和直通车图片的作用是吸引用户点击,用户对熟悉的东西、感兴趣的东西,用户才会点击。你在主图和直通车图片去跟用户讲你的技术,你的核心逻辑,用户是不听的。这个核心逻辑适合放到详情页上。
二、什么是说服用户的核心逻辑?
核心逻辑更像是一个支点,就像桥墩把桥支起来一样,把产品的各个好处合理化、可信化,并且支撑起高价格。
你说你的产品有这些好处,这些优势,我凭什么相信你?没有依据,你就是王婆卖瓜,自卖自夸。
6.jpg
" t, I( Y; H9 p; A8 U# j5 q$ ?有核心逻辑:相信
9 r& n( B. J  O- p6 j没有核心逻辑:不相信
4 o( k3 @2 k1 L6 A& G$ V* v
比如护肤品界神话SKii,skii说自己有各种好处:淡化细纹、滋润肌肤、焕亮肤色等等。
现在大部分护肤品都在说这些好处,为什么大家不相信呢?为什么其它人就是卖不上高价呢?
可能你会说因为它口碑好啊,大家都说它好用,但是在形成口碑之前,还没被大众知道的时候,它是怎样获得用户信任的呢?这是我们要关注的重点。
7.jpg 9 O2 u3 t# w5 ~' B
它的核心逻辑做到了两点:
一个是使得产品的各种好处有源头、有可信度:能使年迈酿酒师双手细腻——能让你肌肤细腻。一个是支撑起高价格:原材料珍贵、工艺复杂、历时时间长。让你觉得,这么困难做出来的东西,这个价格也不贵啊。3 e  U! r6 R+ @8 E$ s/ e9 g- O
三、 说服用户的核心逻辑放在哪里?
详情页第一屏一般是产品卖点的一个汇总或者一个主场景,核心逻辑一般在第二屏或第三屏开始。
四、 说服用户的核心逻辑的数量
一般是3屏,太长了用户看不下去,太短了可能你说不清楚,当然也要根据具体产品而定。
五、核心逻辑的三种分类及使用方法
我把说服用户的核心逻辑总结为三类:品牌故事、核心成分、作用原理,每一类对应一个案例去解释。
8.jpg
6 ?5 D( X. ^6 o% U: E
第一类:品牌故事
稻香村大家都知道,论好吃,我觉得它没有现在的一些曲奇饼干好吃;论原料,是小麦、山楂、鸡蛋这些日常的原料;它也没有一些很复杂高端的工艺。那为什么大家过节的时候还都愿意买稻香村呢?
因为在送礼这个场景下,大部分产品都会表达“送礼有面”这个好处。但是如果你只说送礼有面子,用户心中会有疑问:用这个送礼真的会有面子吗?能凸显我的品味我的内涵吗?
9.jpg
8 P$ F6 S8 U9 V9 T7 L- _. z+ J
稻香村的核心逻辑做到了这一点:
因为我的产品是有历史、有文化的,所以会让你送礼有面子,能凸显你的品味。
用核心逻辑,支撑起了它承诺的好处。
这就是核心逻辑的魅力,找准了你的核心逻辑,能起到四两拨千斤的作用。
第二类:核心成分
如果扔给你一批洗发水让你去卖,你会怎么做?
如果学过定位的相关理论,你可能会说,重新定位产品。比如,市场上的洗发水主打的卖点是:持久去屑,清爽不油腻。那我就把产品定位成:拯救扁塌头发。
事实上,大部分洗护类产品都是这么做的,在现有的市场诉求中,找一个新的诉求。
然后呢,找到新的诉求还没有结束,你怎么证明你能做到你说的效果?
这时候使用的说服逻辑,一般是搬出一种新的成分或者新的配方,说这种新成分新配方的好处,作为你承诺的效果的支撑。
这就是为什么洗护行业,总是不断的推出新成分的原因了。
新品牌——植观洗发水就是这么做的。
10.jpg " u! t1 T9 U7 @  h# F6 V  y
好处:拯救细软塌,洗出蓬松感。
说服逻辑:我们使用了一种新的成分:氨基酸。
第三类:作用原理
11.jpg 12.jpg 2 ?9 I$ [) o- _' ~) N% C6 T3 v
这是北京清碧谷公司做的餐伴产品的文案策划。
目前减肥行业存在的问题是:夸张化减肥效果,但没有打消用户顾虑。
像什么:一周瘦10斤、月瘦30斤之类的,什么都敢说。
但不管是从朋友那里听到,或者从产品差评里看到的,用户都会产生这样的顾虑:吃这个会伤身体吗?而不是“这个能让我一个月瘦10斤吗”。
洞悉到用户的这个顾虑还没有结束,如果你直接写文案“减肥不伤身”又会太直白了,这样直接去说就没有打动力了。
这个产品的减肥原理把它为什么能减肥说明白了,起到了两点作用:
我确实能减肥、我减肥不伤身体。
用这种生动、形象的方式,把产品的减肥原理说清楚、说明白了,比直接说:健康减肥、减肥不伤身要更有说服力。
打消了用户的顾虑之后,用户才会觉得:这个好像有点道理,要不要买点试下?
六、总结
详情页最重要的作用,是有一个说服用户的核心逻辑。
这个逻辑是产品利益点的支撑,能把好处合理化、可信化,还能支撑起产品的高价格。
明确直通车、主图、详情页的分工不同,才能合理布局文案,完成用户购买转化链条。

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