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标题: 淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据？ [打印本页]

作者: 刷实物上钻消保 时间: 2021-5-12 15:33
标题: 淘宝运营如何通过数据分析掌握竞争对手数据？
近期正在为做某个类目的甲方做品牌策划案，正好以这个类目为例，直接落地来看我们如何利用官方工具“市场洞察”来做数据抓取和分析，如何利用数据来为自己服务。

我主要依托淘宝平台的数据工具来回答这个问题，足够细分，整体性很强，直接落地到店铺，操作性很高，对于多数人来说都看得懂，也都能学得会。

当我们拿到一款产品之后，即使是熟悉的品类，但是因为店铺基础和阶段不同，客单价不同，尤其是非标品，运营落地的细节还是有差异化的。

因此，我们无法直接拍脑门决定运营思路，必须要了解这个产品的市场状况、产品竞争力情分析况、人群受众情况、运营推广思路安排、运营预算等等板块的工作，这也是一个店铺运营规划的全路过程。

具体需要了解的信息如下：
1、行业的整体情况：类目店铺排行、人群特征、购买属性偏好、价格偏好......
2、竞争对手的数据分析：流量结构、转化情况......
3、竞争对手的产品定位定价分析：人群匹配度、视觉调性、定价匹配度......
4、我们产品的核心竞争力以及缺陷：核心卖点、存在的问题（品牌？定价？）......
5、信息收集和结论：具体怎么操作？各个板块怎么落地？
......

而这些信息无一例外都需要借助淘宝的官方数据工具来展开。

今天的数据分析既然落地到淘系平台，借助的数据分析工具就是官方的市场洞察、流量纵横两个官方工具，并以此数据来展开各个细节的优化和配置。

一、行业整体态势感知
1、店铺排行
官方工具的路径是：生意参谋-市场行情-市场排行

市场洞察的数据做了转换后的数据表，为了隐私，表格店铺部分打码处理。

行业排名的重要板块就是市场排行，市场排行信息量较大，可以直接找到对标店铺或者竞品店铺的排名情况，成交指数、搜索人气、UV价值等重要信息。

经过分析，我们可以得出类似以下结论：
上表统计的店铺为300家，其中天猫商家206，淘宝商家94，天猫商城占比：68.67%，淘宝占比为31.33%，且前60名中只有一家淘宝。

上榜的所有淘宝店都是皇冠以上级别，开店时间较长，因此这一点决定了此类目有所作为的新进者选择天猫是必然选择，c店应该排除在外。

前50名店铺的搜索占比平均为38.79%，因此新店在配置流量中未来的搜索比重也接近这个水平。

前50名店铺综合UV价值平均线为8.83，这也是作为一个参考，公式大家耳熟能详，UV价值=销售额/访客数销售额=访客数*转化率*客单价。

2、人群画像
官方工具路径：生意参谋-市场洞察-行业客群

客群占比中，女性人群超过70%，这就圈定了我们店铺的核心人群，因此店铺的风格必须要贴近女性用户的偏好。
女性用户是颜控，比较感性，这一点决定了我们在开店之前必须要把视觉设计规划好，突出：颜值高的特点。
至于年龄，核心年龄层最显著的特点是低龄化特征，18-24岁人群占比突出，这是新的消费人群，年轻人习惯咖啡用品。
结论：目标用户人群就是年轻的女性群体，这个数据的最核心价值就是反馈产品定位。

3、支付偏好
官方工具路径：生意参谋-市场洞察-行业客群

官方数据表格截图

官方数据

**旗舰店的核心转化价格带为：
125-165之间，占比64.12%，其次75-95的区间价，再次是165-250的区间。

***旗舰店的核心转化价格带为：
165-250的区间，占比61.82%，其次是75-95之间，占比18.79%，第三是250以上的11.26%。
根据行业类目价格偏好和竞店的实际数据表现，我们的店铺价格带可以参考为：
1、75-95的价位产品，预期在15%-20%左右；
2、125-165的价格带，预期占比为60%左右；
3、165-250以及250以上的区间，预期占比在40%以上。
以此来定义店内的产品布局，比较科学，其他的价格区间不建议介入。

4、属性偏好
官方路径：生意参谋-市场洞察-属性洞察

官方数据转换整理后的数据表
属性偏好是对我们产品特质的一种分析、矫正；我们可以利用热门属性排名来自行检视产品于这些属性的匹配度，有没有问题，有没有改进的空间，有没有竞争力等等细节。

小节：
上述四个板块中的“人群标签”、“支付偏好”、“属性偏好”加总起来，最大的价值就是评估自身产品的调性、定位、定价是否匹配人群特征，这是最关键的，很多人用错了。

我们根据这些数据对定位、定价进行重新调整、纠偏，做产品视觉、产品调性调整，这些工作一旦落实下去，将会极大提高产品竞争力，尤其是对于不熟悉类目、产品和人群特征的掌柜来说，意义非凡。

如上述为例，我们的人群标签过于靠向女性，达到70%以上，那我们的整个产品的调性必然需要偏向这个群体，高颜值、参与感、仪式感必须要强，这些从产品定价到产品视觉的处理都得深入进去，牢牢把握核心人群，这事儿就成功了一半。

有个价格区间和消费偏好，就可以回答两个问题：
（1）我们的定价离区间价有没有偏离？需不需要调整？
（2）我们是要拿最大的市场还是要找最小竞争力的区间？我们具体如何定价？

这些问题我们都可以迎刃而解，且立马可以落到实处，根据成本和定位，可以迅速找到合理价格。

这种数据，比那些教你拍脑门做决定，或者四处抄同行的某某电商哥的傻逼教学要靠谱得多。

由此上面的信息就可以确立店铺最核心的产品规划：
视觉调性：
偏向女性人群、注重仪式感、注重场景构图、注重暖色调（如马卡龙）、轻社交

产品内容呈现：
高颜值、使用方便、制作工艺、产地来源、原材料特点
因保密原因，此处本应提供的配图和对比和配图说明都取消。

产品定价：
以占据125-250这个重要赛道，同时以贴近最低门槛的形式定价。

低于品牌店，同时不会牺牲较大利润，还要避开市场另外一个定价集中的低价恶劣竞争区间，以此找到自己的生存空间。

二、竞品核心数据情况
竞品核心数据主要指的是竞品得核心流量来源、结构、转化情况、竞品sku得销量数据等。

这个可以通过市场洞察的竞争板块获取初步的指数数据，依照这个数据再进行多轮数据整合，就可以拿到竞争对手的具体流量结构，这个是最为关键，最为核心的东西。

有了这些数据，我们就可以了解到竞争对手得流量渠道来源，基于流量渠道来源可以判断他们得运营思路，而且每个渠道得转化销率也一目了然，为我们整体运营做了深度铺垫。

如下表：

官方数据转换整理后的数据表

备注：这些数据是需要转换得，同时需要自己做更多的整理才能得到。

分析：
目前店内的核心产品的流量来源最大的板块为：
超级推荐占比28.94%；直通车占比23.86%；手淘搜索占比11.89%，品销宝占比7.21%。

四个板块总占比为：71.3%，搜索流量占比为11.89%，这个提升是靠其他流量拉动的店铺权重增长带来的，因此这也是附属流量，真正发力的流量为“超级推荐”、“直通车”、“品销宝”。

其他流量板块基本上为核心流量带来的附属流量，或者说二级流量，因此核心工作要围绕这几大重点流量来，店铺的数据化运营也是依托这几个渠道铺开。

在未来一段时间内（8月到2月间），我们可以依照这个比例来配置流量结构，在中高客单价的类目，走付费投放的思路是一种必然选择，尤其是早期的店铺，更加明显。
再来看另外一家竞品店铺得数据（经过转换和打散再整理后的数据）

分析：
目前店内的核心产品的流量来源最大的板块为直播流量，占比超68.86%，其他流量的比重太低，好在转化占比并没有那么夸张，不至于有影响。

这是一个非常不合理的流量结构，不稳定，因为直播的不可连续性，因此容易造成店铺数据的较大波动，影响可持续发展。

直播的渠道是我们需要考虑的，但是不能作为主要流量来源，只能是作为一个补充项。

根据2个竞品的流量结构等分析，我们已经基本确立了新店阶段这种店铺的运营思路：
1、推广为主，比较适合中高客单价的产品，具体路径：直通车、超级推荐、钻展
2、渠道为主，比较适合中低客单价的标品，这种玩法主要路径是：淘客、直播等

以我们店铺的定位看，产品偏向于中高客单价，走渠道的难度较大，也容易伤害到品牌的价值。

一般我们建议淘客渠道在后期当成一个数据化补充手段，走平推思路，非低价爆款思路，如果能走得动，我们可以借鉴，当然走不动的话可以放弃掉。

直播渠道我们可以从一开始就介入规划，店铺有一定基础以后就可以实现一定转化，相对而言，门槛并没有那么高，优惠力度也不会像淘客那么大，因此对品牌的伤害很小，可以常态化规划。

结合这两家目标店铺，我们基本可以得出早期店铺数据化运营阶段的核心工作，即推广投放，直钻结合或者直通车结合超级推荐，一方面拿搜索，一方面拿个性化流量，二者结合。

同时跟上述店铺不一样的补充，我的建议是搜索玩法可以通过人工干预的形式介入，一方面是店铺基础数据优化的客观要求，同时可以把基础数据优化做成精细化的思路，提高搜索权重，配合推广投放。

有综合数据，同时我们还可以获取到更详细的日间数据，这些数据包括：
访客数、销售额、转化率、支付件数、客单价、收藏加购......
依托这些核心数据，可以进行更细粒度的产品监控，以及做店铺日常运营规划。

如下图：

官方数据转换整理后的数据表
结论：
平均转化率在3%左右，后期新店布局综合转化率预期在2%-4%左右。

平均客单价203，跟我们的定价89-189的区间来说较为接近，整体的效果会更好，我的建议结合前面的行业分析中的结论，将产品定价的高位从189拉到165以内，损失部分客单价。

搜索流量过去30天占比为13.75%，这是一个稳态的店铺的搜索占比，对我们来说有一定的参考性，我们可以在预算和营业额的估算中，大体得出搜索流量的比例和转化情况。

由此可以再做一个数据综合整理，得到如下信息：

保密原因，数据做了打马处理
以上面核心店铺数据为例，我们操盘的新店预计为二者结合的思路，取二者之长来实现引流配比。

拿掉不合理的方面，例如XX早期直播的思路值得我们借鉴，但是这里存在不确定性，品牌影响力和产品竞争力的问题。

不确定直播渠道、淘客渠道我们最终的表现，因此还是以推广为主，在基础数据都向好之后介入直播等渠道。

渠道的规划不能占比过重，以免造成店铺运营无法持续进行，或者店铺运营目标无法完成的情况出现，渠道中直播的介入比例要比其他的高，一个是上面案例的数据表现，一个是高客单价本身也不是很适合淘客推广。

推广的板块，早期以直通车为主的，推荐流量占比相对少点，后期根据实际状况做调整布局。

其他板块，如官方资源位表现情况，免费流量最终的效果，在此不做具体评估，以实际情况为主。

由此，整体数据化介入形式和预算构成已经初步实现落地，如下：

表格不仅可以计算出访客的结构，还能较为精确的判断综合转化率情况。

还可以预估每个板块的销售额情况，已经在整个目标销售额中的占比情况，进而合理评估成本、风险等事项。

这是我们作为一个电商创业者，在拿到产品以后必须要明白的东西，有了个这预算，我们后面遇到再多的问题都不会丧失方向性，也会不造成严重的现金流短缺问题。

三、自家产品存在的问题
优势

主要优势在于产品的品控上达到一流水准，品质较高，对于有一定稳定复购的消耗品来说，顶级的品质是一个非常大的优势，在未来的发展空间也比较大。

劣势
品牌影响力为零，但是这个赛道确是品牌的赛道，因此进场就遭遇先天不足。

而且品牌在大部分类目中是站在金字塔顶端的优质产品代表，所以在我们这个类目操盘中，品推一定是先行的，而且必须要在店铺运营的早期开始介入，否则先天不足的状况就没法改变。

然而品推又是一个门槛较高、投入较大的点，如何把握确实比较棘手。

以目前的情况看，可选择的最优解就是依托优质内容来做品牌建设，优质内容让推广工作变得简单，同时成本也相对可控，还能直接带来一波粉丝。

机会
针对产品品质一流水准，但同时品牌影响力不足的特点，再加上是一个复购率不错的高附加值消耗品来说，我们必须要在客户精细化管理上下功夫。

具体的战略就是以较大的会员折扣来留住老客，为店铺数据化提供可能，长期积累口碑和品牌影响力，这一点上竞争对手要么不屑去做，要么做的也不够诚意，反而成了我们的机遇。

留住老客2个渠道，一个是微信端，这是高粘性、高复购、高社交属性的，是我们最佳的客户管理工具，然而也存在问题，流入微信端口的客户只占日常进店转化客户的一小部分，大部分流失了

因此我们还需要针对站内的粘性较差的客户进行有效管理，这就需要借助会员工具了。

会员工具就是用优惠和其他服务将店内散客变成自己的会员人群，即使给足够的优惠，这部分人群因为是重复购买，二次购买以后基本上没有成本，从最终成本角度看，这个优惠比单纯引流的转化更有利润。

会员制度应该重视起来，当成一个店铺战略来实施，跟微信鱼塘高低搭配，完成闭环，只要我们足够有诚意，这将是我们最重要的机会，也是突破口。

如此一来，很可能将劣势逐步扭转过来，一旦品牌端的建设也跟上来，后续的爆发是非常迅猛的。

一路分析下来，大家应该越发清楚的明白了，数据工具的价值是眼睛的作用，帮你辨别方向和辨别真伪。

一旦依托了数据工具，再来做产品和运营的介入就有迹可循了。

再也不用拍脑门做决定，再也不用相信江湖骗子的“搜索人气/在线商品数”选款的思路了。

同时我们也将不可避免的看到一个问题，那就是淘宝的创业门槛是比较高的，绝对不是几千块钱能搞定的事情，需要巨大的投入，需要认真解决产品问题，认真做好服务。

但是好处也是一样的，一旦认真起来，最终你的收货将会特别巨大。

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