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标题: 重新定义“爆款”：远去的9.9包邮，欢迎光临“个性化”... [打印本页]

作者: 小龙女 时间: 2017-3-27 16:12
标题: 重新定义“爆款”：远去的9.9包邮，欢迎光临“个性化”...
什么是爆款？
爆款曾经是营销工具、促销活动、跟风现象的产物。淘系商家们都曾对爆款趋之若鹜——通过单一的潮流时尚和进货渠道，抓住了一批更看重低价的消费者。
不过，随着消费升级和供给测改革，爆款的存在感正逐渐被摊薄，成为品牌认知的记忆点。当下年轻的消费者被越来越多的设计、文化分散注意力，并将对自我的认知转嫁到追求个性、小众的商品上。
此前，从销量和别人的评价中做决策，爆款为消费者带来了一种莫名的“安全感”；现在，他们的消费“安全感”则来自于商品所传递出的精神内容，是否契合自己的个性和气质。爆款已经不仅体现为普世、大众化的销量，而是针对品牌要面向的那群人，不断推出个性化、原创的产品。
这一次，我们想重新定义“爆款”。

店铺敲门砖
对于绝大部分新生店铺或品牌来说，爆款是敲门砖。淘宝夫妻店爱爱丸便曾依靠一件爆款迅速打开销量，成长为如今的三金冠大店。其联合创始人叶佳坦言：“店铺想要向前冲，一定需要爆款。”
爱爱丸定位日系甜美少女风，客单价为50元左右，此前日均销售量约为30单。2010年春节，一件80元的外贸尾单春款连衣裙在没有付费营销、推广的情况下，占据了类目第一，销售达到2万件。高性价比、同款少是这次“意外”的主要原因，但让爱爱丸初尝爆款滋味。

爱爱丸店铺海报
幸运的是少数，要想成就爆款，早期的淘宝创业者大都需要深谙一整套爆款打法，甚至每月投入几十万不等的金额使用直通车、淘宝客、钻展等多种营销工具测款。而通过销量极大的少数款式，一个只有两钻的店铺能够在两个月时间内升级到两个皇冠，同时也带来丰厚收益。
据了解，2012年之前，淘宝店铺的年轻消费者消费能力低，刚刚接触电商这种购买渠道，自然对低价、高性价比、高销量的商品趋之若鹜。而另一端，“触网”不久的店铺主要从批发市场或工厂拿货为主，缺乏自主设计能力、供应链渠道单一，容易造成跟风现象。
仅从消费心理层面出发，一位服饰业内人士这样解读曾经的爆款现象：“爆款能让消费者有‘安全感’，从销量和别人的评价中做决策。”
但如今，随着消费升级和供给侧改革的推进，爆款的存在感被逐渐摊薄，从而形成多元化、个性化融合的消费场景。人们越来越敢于表达自我，敢于追求安全感以外的东西。

爱爱丸店铺中目前销量最高的产品
“我再也不买爆款了。”92年的小花在国外念完高中和大学，回国后曾经是两家销售额过亿的淘宝店的忠实粉丝，但在看到大街上随处可见的相同款式后，她终于下定决心。小花并不是个例，在好奇心日报做的一次调查中，同款、销量很高、爆款等关键词成为排名靠前的淘宝购物“避雷针”。

品牌长久运营，单一爆款并不是解决方案

爆款真的就这样退出历史舞台了吗？
恐怕并不是这样。一些新生品牌依然需要爆款引起当下年轻人分散的注意力。
2015年10月，在历经9个月研发之后，新锐设计师运动品牌Particle Fever（粒子狂热）选择了一款内嵌式内裤结构的无痕运动紧身裤作为第一个上线单品，并通过一镜到底的创意影片进行传播。这款紧身裤单价超过500元，之后快速售罄，微信阅读量在三小时内达到7万。
在创始人九斤看来，爆款是新生品牌进入市场的记忆点，但是品牌的成熟不能只有1-2个热销商品，而是希望每一款都有效率、都是爆款。
爆款更不会平白无故地产生，她对爆款有多方面的高要求：“首先，在功能性上能够解决痛点，并且常用、消耗大；其次，所谓的爆，要比同类同款任何品牌突出足够的差异化；最后，为了提升产品吸引力，要多方面增加附加值，如做营销活动、讲品牌故事、提升服务能力。”

粒子狂热的运动紧身裤
不管是爱爱丸还是Particle Fever，我们都能看到隐藏其中的“爆款”路线。只不过爆款的定义正在升级。小花们代表的中国新时尚消费力量也在传递出一个信号，9.9包邮的“爆款模式”已经成为历史，一场升级革命开始了。
一个较此前明显的改变是，即使是例如羊城故事、小维女装、戚米等这些依赖爆款而生的店铺，也在升级爆款逻辑。
它们主打基本款产品，以满足低端学生群体为主，精准选款之后就是预测爆款。针对新品上架频繁，产品更新迭代快这一特性，戚米通常的做法是“直通车测款”，即通过推广工具——直通车，提供的收藏、加购物车、点击数等数据，分析其推广效果，以此判断产品是否具备成为爆款的潜质。
创始人彭杰总结了对爆款的看法：“戚米的不同体现在，爆款思维是抓住核心消费人群，打造有款式支撑的持续性爆款群。”凭借如此，单从销售额来看，这些店铺的爆发力惊人。2015年，戚米全年销售额由2014年的3000万元，一跃增加至1.2亿元，并保证了10%以上的净利润。

戚米月销量近30万的针织衫
而这正是男装品牌GXG电商总经理吴磊理解的淘宝爆款发展的第二个阶段——商品组货。它需要在店铺风格下搭配组货，通过极致性价比，创造良好的客户体验，并从中发掘爆款。
他将淘宝爆款分为三个阶段：
1、资源运营，早期淘品牌、店铺便是通过平台上的各类资源进行运营，从而打造爆款；
2、商品组货，主要体现为组货能力和高性价比；
3、消费者运营，通过数据分析消费者人群画像，为特定消费者提供有情感代入的商品。
叶佳对此表示认同。对爱爱丸来说，组货同样是其中最重要的角色之一。“如果将爆款比作航母，那么组货、搭配附带商品、良好的视觉表达就像是保护航母的巡洋舰。”但他觉得目前的淘宝生态仍然处在螺旋式迭代更新中，爆款的意义还在于会员体系，以检验产品是否被客户认可，以及提升内容，不断寻求产品和运营的突破。
因活动、营销诞生的爆款，现在正逐渐成为验证品牌价值是否被精准人群认可的一种表现。

爆款与供应链相互推动

广告公司的工作经历让童桦对品牌的认知根深蒂固，因此，即使是淘宝店铺，她也希望能够做出个人风格鲜明的品牌。茉莉和扶苏的产品定位就是从日本森系中演变出中国风的森系元素，并且只卖裙子。除了详尽的宝贝描述，每一条裙子都有属于自己的名字和主题鲜明的故事。
其中一期国风森系“松竹梅”系列，三款产品却支撑起200万的销售额，妥妥地成为店铺内的爆款。但童桦认为，即使是快节奏的电商，拥有好的产品设计，仍然能够让你在合理的范围内“慢下来”。对比之下，追求量的更新速度，好的设计能够让品牌更有生命力。

茉莉和扶苏新品海报
原创品牌们传递出独特的情感内容，但对于包括茉莉和扶苏在内的大部分成长中的店铺来说，出于对风险的控制，它们多会选择相对保守的爆款运营方式。“爆款很难把握，没有跟上风尚变化，或是迅速打开销量，都有可能出现整条供应链路的瘫痪。”一位女装设计师品牌创始人说。
他们更担心的是，爆款背后的供应链问题。爆款往往会暴露店铺后端供应链的不足，若产品和服务没有跟上，店铺随时面临着崩塌的危险。
2010年，爆款给爱爱丸带来了前所未有的幸福感，但压力随之而来：客服人太少、工厂货物有限、物流跟不上，导致爱爱丸接到了很多中差评。开个工厂保证后端供应，这是叶佳对未来的构想。
有更多的淘宝店都选择这种方式，开始自建工厂，并协同合作加工厂，以此缩短生产周期，并可以灵活调用生产时间和数量。历经从拿货转向自制的少女品牌OMONT便是其中之一，如今的它在摸索中沉淀出了产品风格，具备了独立设计开发能力。
研究面料和改造工厂，是创始人陈琪最有成就感的事情。在他看来，合作的大工厂胜在规模，一些小工厂也具备质量把控的意识和能力。但需要避开只求量、以档口思维生产的小工厂。

OMONT蛋挞家
更多时候，销量和供应链是一个相互博弈的过程。“品质和设计是销量的前提，但销量恰恰需要对供应链的把控力，双方是相互的。”九斤说。
在正式创业之前，Particle Fever团队已花费一年时间整合服装供应链，合作一些有品牌背书的优质代工厂，双方都想要从供给侧推动品牌升级。

个性，现在也有可能是爆款的近义词

“淘宝变了，打造爆款的方式正面临升级。”
不止一个品牌创始人这样告诉《服饰绘》。九斤也在抱怨，以前可以靠性价比，但现在大家越来越挑剔，非常爆就需要兼备很多优秀元素。
面对不断变化的消费者市场，品牌在人群定位上常常会摇摆不定。爱爱丸曾经就此拉升店铺内的产品线，试图覆盖不同年龄层用户的喜好，但事后被证明并不合适。这或许是所有品牌都必须面对的难题，如何解决当下的用户和不断成长的用户之间的需求矛盾；以及如何找到、并针对精准人群推出产品。
2017年1月，第一财经数据中心对淘宝iFashion频道Top100商家进行访谈，在有效的59个样本中得到的答案是，商家普遍认为“个性”是年轻消费者的主要消费需求，占比50%，之后才是尝鲜、性价比、品质和认同感等。
这与小花的想法完全一致。在她看来，品质和款式同等重要，但如果一定要选，宁愿牺牲品质的不确定性和偏高的价格，也会去尝试小众的原创设计师品牌。“当品牌试图要抓住一部分人的时候，也必定会失去另一部分人，只能以个性抓住精准人群。”

薛之谦的DSP
个性，现在也可能成为爆款的近义词。爆款的定义并不应该是普遍性的大众商品，而是能够引起精准人群的消费潜力，是针对性、个性化的爆款。
类似于Particle Fever、薛之谦的DSP，越来越多的店铺并不会因为一个款好卖就无限生产，而是通过不断推出新的款式，持续制造话题，以此聚拢大家被多元化信息分散的注意力。更多商家会将自身店铺的卖点，定位为提供个性化的商品与购物体验来吸引年轻消费者，并以此区分同行业其他店铺。
淘宝生态也在随之变化。依托背后成熟、灵活的供应链，大量原创设计师、新生品牌可以借助平台势能产生更多商业化的碰撞，从而创造出大量个性化产品。而为了让消费者离所谓的爆款越来越远，从2012年开始，淘宝平台就在推千人千面，在产品创新的前提下，以内容引流、品类区分用户，用技术的方式为消费者制造个性化场景。

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