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标题: 17直通车技术 [打印本页]

作者: 小志哥哥大神 时间: 2017-2-12 22:01
标题: 17直通车技术
今天和大家分享了几点关于推广神器直通车的基础原理和要点：
1、关键词质量得分如何提高？
2、直通车创意如何设计？
3、直通车人群标签如何抓取？
4、直通车如何进行定向推广？
5、直通车如何进行店铺推广？
大家搬好板凳认真听课啦！

1、关键词质量得分如何提高？
为什么要提高关键词的质量得分呢？直通车扣费公式：扣费=（下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分）+0.01元，只有提高了质量得分，你自己才能用更少的钱，才能迫使竞争对手花更多的钱。因此提高质量得分直接影响到你的ROI，影响到店铺的利润了。那么如何提高质量得分呢？从三个方面来提升：创意质量、相关性、买家体验。
创意质量，一般由创意图片的点击率这个指标来衡量。也就是说提高了图片点击率，那么就是提高了创意质量。图片的点击率要兼顾如下的因素：产品本身，产品的呈现方式（即摄影拍照，美工切图方式、角度、比例、排版，是否加入视频等三维立体呈现方式）。相关性需要兼顾如下指标：宝贝类目属性的填写正确、宝贝标题、直通车小标题。因此优化直通车小标题和宝贝标题最容易提高相关性质量得分，大家不妨去试试。买家体验是指直通车中的转化率、ROI、收藏数、加购物车数、收藏转化率、购物车转化率等指标。这几个数据如果3天报表里反映得漂亮，则很容易上质量得分，如果7天报表漂亮，那么权重会上升很多。
除了以上提高创意图片的点击率指标，得到高质量得分的另一选择是选择创意质量好、相关性高、买家体验好的宝贝。也就是如果店内有自然爆款，选择这种爆款来推广直通车，初始分数会很高，一般都是9分或者10分。如果店内没有自然爆款怎么办呢？那就要您人为打造爆款了，用直通车打造爆款有运气成分，当然了，大部分是人为成分，就是在产品足够丰富的情况下，你去测试产品数据，选出好产品即可。但是往往矛盾的是广大中小卖家产品真的不够多，往往只能拿出几款或者十几款宝贝，或者干脆是满大街都有的产品去竞争。
某个已经推广的很好的宝贝，分数很容易上10分。如下图所示：

2、直通车创意如何设计？
什么是直通车创意？直通车创意就是直通车宝贝推广，或者店铺推广所需要的广告图片素材创意设计。
直通车创意的重要性是什么？还记得那个扣费公式吗？直通车扣费公式：扣费=（下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分）+0.01元，提高质量得分从三个方面来提升：创意质量、相关性、买家体验。在相关性已定的情况下，买家体验还无数据积累，也就无从谈起的情况下，我们能干什么措施来拯救质量得分？答案是：创意质量。也就是说这个公式现在要变一变了，变成直通车扣费公式：扣费=（下一名的出价*下一名的创意质量/自己的创意质量）+0.01元，而创意质量是通过什么体现的呢？答案是：图片点击率！因此，这个公式进而变成直通车扣费公式：扣费=（下一名的出价*下一名的点击率/自己的点击率）+0.01元，也就是说你的点击率越高，你的扣费越少，你竞争对手的扣费要越多了。知道了这个诀窍，那还犹豫什么？还不赶快设计好的创意！
需要设置几个创意？小龙女个人认为，测试阶段至少测试10-20个创意（根据各家实际财力和人员配备决定，美工多的店铺可以多做一些素材备用），选出点击率最高的4幅图，然后放上去轮播。也就是说正式推广期，4个创意做满。有时候某个创意，随着时间或者季节的变化，或者消费者审美疲劳的变化，其点击率要发生变化的，因此不要把宝都压在1个创意上，一定要做4个高质量的图片轮播。
如何提升创意点击率？这个涉及的知识点更多了，今天只做概述。需要从以下几方面着手：1、选择好产品，产品本身是受欢迎的才能点击率高，选个烂货或者垃圾货，自然没有眼球效应；2、有了好货，酒香也怕巷子深啊，怎么办？做好产品呈现，平面拍照、摄像齐上阵，哪种更好表现商品就用哪种，一般淘宝上都是平面摄影，电视广告多是立体摄影；3、有了好图片，也要好美工啊，因为淘宝上有对应的尺寸，什么设备对应什么尺寸，人的眼睛看上去最舒服、最想点击，这里面都包含设计学问；4、有了好图片、好美工，有时候加一两句文案能够起到点睛之笔，当然了并不是所有的都需要文案。做到这4点，几乎能够拿下创意点击率这个高地了。
创意与转化的相关性?转化率的好坏，与产品本身是否受欢迎有极大关系，同时跟产品内容是否有效传达给顾客有很大关系，需要结合如下指标才能玩转，例如月销量、店铺DSR评分、宝贝的DSR评分、宝贝评价数、宝贝的评价内容、手淘问大家的内容等等。但是图片上的表现力其实也很重要，能否把产品带给消费者的利益点讲清楚且有创造性地讲清楚，其实并不容易，在拍摄环节就要下功夫，美工切图作图只是锦上添花。
实际工作中，我一般是用4个创意图片进行轮播的，如下图所示：

3、直通车人群标签如何抓取？
什么是人群标签？就是集合某个特殊共性的消费者群体属性。要搞清楚这个问题，最好拿个实际案例展示给大家。例如我们公司实操人员操作的一款宝贝数据，它在做定向推广的时候才用到。如图所示

因为你所选的标签都是跟你的店铺和商品最匹配的，所以定向推广的人群都是比较精准的人群，因此它的转化率会比其他计划要高一些，如果比其他计划还低，那就要仔细想想哪里出问题了。要抓取哪些人群属性呢？以女装行业为例，上个图的数据就是女装案例，如下：
资深淘宝/天猫的访客
高购买频次的访客
喜好折扣商品的访客
购买过店内商品的访客
收藏过店内商品的访客
店内商品放入购物车的访客
高消费金额的访客
浏览未购买店内商品的访客
购买双11狂欢同类预售商品的访客
领用双11购物券的访客
双11狂欢未成交访客
领用618购物券的访客
领用年货节红包的访客
领用店铺优惠券和店铺红包的访客
浏览过同类店铺商品的访客
购买过同类店铺商品的访客
天气人群（晴、冷、凉爽……）
人口属性人群（风格：百搭女、韩版女、简约女。年龄：18岁以下、25岁-29岁……）
当然了，除了这些人群属性，还能定义很多属性，这都能构成您的人群标签。有了人群标签，也就是意味着推广精准狠。

4、直通车如何进行定向推广？
上面讲了人群标签，为的就是给定向推广用的，定向推广是根据某一人群标签进行的精准投放，是独立于关键词搜索投放之外的广告展现位置。
定向推广展现页面有哪些入口？在上一篇文章讲直通车入口的时候已经讲到了。还记得吗？
PC端“已买到的宝贝”页面底部通栏的“热卖单品”，如下图所示：

PC端“购物车”页面底部通栏的“掌柜热卖”

PC端“收藏夹”页面底部通栏的“热卖单品”，

反映到直通车数据上如图所示：

定向与人群的关系？实际上已经讲到了，就是针对某一共有属性标签的人群进行投放。是拉回头客、未成交客、竞争对手客人的好工具。
定向推广的排名原理？在权重相同的情况下，按照出价优先的原则展现。每天凌晨0点至0时30分之间进行一次数据采集录入，可以在这个时间段内出高价然后拉高定向推广的权重。

5、直通车如何进行店铺推广？
什么样的店铺需要进行直通车店铺推广？我认为有如下几类：1.店内宝贝较多的店铺；2.店内拍照、平面设计形象较统一而舒适的店铺；3.有爆款群的店铺；4.宝贝推广的流量已经达流量瓶颈和上限的店铺；5.针对关键词、定向推广、钻展推广做流量补充的店铺。
店铺推广有哪些展现入口？右侧从上往下排列，是12个掌柜热卖广告位，接下来3个是“店家精选”，“店家精选”是店铺推广的位置

需要知道的一点就是目前店铺推广只支持PC端投放。此时要搞清楚你的位置哦，每页只有3个展现排位。
店铺推广后台呈现？
如下图所示：

店铺推广扣费公式？同宝贝推广的关键词扣费公式，直通车扣费公式：扣费=（下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分）+0.01元。
需要设置几个店铺推广计划？在每个宝贝推广的后面即可打开店铺推广后台。如果店铺能开8个计划，则能设置8个计划的店铺推广。每个计划里能设置很多个宝贝推广，引流到店铺首页、导航栏、分类页、自定义子页面等等页面。
如何设置店铺推广关键词？一个店铺推广计划能设置1000个关键词。但是往往词语很多都是不精准的，不需要设置那么多哦。宝贝推广计划的关键词可以复制过来用。

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