广泛跑得好，精准却翻车？5 个方向精准排查 - 荷塘月色论坛

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前天 10:18

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很多运营的通病就是一个词先开的广泛，发现效果不错，又去开了精准，结果发现精准的效果很差。遇到这种情况呢，我们要先分清到底是投放词的问题还是搜索词的问题。

首先先从投放词角度来说，你投了 AB 广泛和 AB 精准，它俩跑的是不一样的词。当你开 AB 广泛的时候，你会跑到 AB 本身单复数及其中长尾的打包形式、AB 的近义词，甚至是 AB 的短尾词。

所以它不是在跑一个词，而在跑一堆打包词，那像是在广撒网。那当你开 AB 精准的时候呢，它跑的打包更小，只在跑 AB 本身的单复数及介词的形式，像是在定点捕捞。现在你遇到的问题是 AB 广泛表现好，但 AB 精准表现差，那可能代表的是你的长尾词好，但是你这个词本身其实是并不好的。

现在来说搜索词角度，买家搜索 AB 这个词的时候，会同时触发你的 AB 广泛和 AB 精准。AB 这个搜索词在广泛表现好，但在精准表现差，有一种可能性，你的 AB 精准的竞价低于 AB 广泛的竞价。

买家在搜这个词的时候触发你的广告，你的精准是抢不过你的广泛的，广泛在抢这个词的大头，而精准在捡这个词的漏，从而导致捡漏的这条精准表现的并不好。

举个例子，买家搜索「Plus S Leggings」这个词，同时触发了我们好几条投放。它在什么地方跑大头呢？取决于你什么地方的竞价更高。你可以在透视表里面看一下，你这个搜索词到底在什么地方跑，分别花了多少钱，以及是否是因为我的广泛竞价高于精准，精准抢不到导致精准表现差，这是第一个问题。

还有精准跟广泛给的是一样的竞价，为什么它还在广泛里面跑呢？那这个就涉及到广告活动权重的问题了。广告活动本身也会有权重，取决于你在里面跑的花费和过往的历史表现。

当你的广泛在一个老活动，精准在一个新活动，精准的竞价只比广泛高一点点，它可能也抢不过这条老活动的广泛。那再说第三种，已经排查完了这个原因，发现哎我这个词在精准里面跑的确实是很差，就只剩下广告位的问题了。

我们怎么样去看一个搜索词在多个地方的表现呢？第一个方式就是用搜索词透视表去看，第二个方式呢就是用 ERP 直接查看搜索词，它在各个投放词的一个花费情况。

搜索词「plus size leggings」在不同广告组的数据：同一搜索词在广泛 / 精准下的花费与 ACoS 差异一目了然

在这个案例里面呢，这个搜索词同时触发了精准广泛等等的投放方式。那其中花费大头确实是在精准，精准是完全抢得过广泛的，但是精准的 ACOS 爆了。

那么这种情况下有几种原因：第一种情况就是你的精准竞价给的过高，

这个不管是精准词组还是广泛都会有这样的问题，是因为你在给一个词突然加大量预算的时候，亚马逊给这个词大量的涌入新的流量，它可能会在不同的人群不同的位置帮你去轮播你的广告。

由于你的预算给的很急，亚马逊也很急的想帮你花出去这个预算，所以他去到了很多不准的人群，或者说比原先大得多的人群，就会导致你这个词表现突然变差了。

但是这种情况呢，你过一段时间它会慢慢恢复正常。排查了以下几个点之后，相信后续不会再出现这种情况了。投放词和匹配方式只是你承接这个词的手段，没有好和坏之分，只有范围大小和控制精度之分。

一个词它表现的是好的，那么它在任何的地方跑好了应该都是好的。但凡你开了别的投放导致这个词变差，那一定是你投放的问题。我们怎么判定一个产品表现不好，到底是产品本身的问题还是运营的问题呢？

如果说综合的表现都偏差，那可能就是这个产品本身的问题了。但是说有些词好，有些词差，这个词在有些投放好，有些投放差，那百分百是运营的问题。

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