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标题: 3·8女人节钻展开门红上红 [打印本页]

作者: ESET 时间: 2015-4-26 15:54
标题: 3·8女人节钻展开门红上红
春节假期一结束，掌柜们即将迎来服饰相关产品的销售旺季。借助 3·8女神节等传统节日的东风，拉动春装上新和销售，冬装做最后的清仓，迎来开年后的第一波销售高峰。在这里小二奉上钻展引流节奏和投放技巧，助掌柜们开门红上红。
一、女人节引流节奏和营销玩法
先来看下2014年钻展流量、竞价成本和3天点击ROI走势图：

从以上趋势图可以看到，随着春节后消费者的回归，钻展流量有较大幅度的提升，竞价成本、点击成本呈慢慢上升趋势，散上升的幅度其实不是特别大，到38女人节到达第一个小高点。相应的3天点击回报率在春节后第一周有一个小波峰，在第2周持续保持较高的水平。
　　　今年和去年不同的是，今年女人节为春节后第二周，参考2014年春节后第2周的竞价成本和点击成本，相应的钻展投放竞争不大，竞价成本还处在较低的水平。但同时由于消费者购物潜力巨大，相信能为掌柜带来春节后的第一波购物高潮。

　　　女人节现在不是专属于女人的节日，其他类目表现也都非常不错。以下是2014年女人节期间钻展成交上升最快的类目（排名不分先后），可以看到户外、箱包、电器家电和食品表现都非常不错。

故女人节营销引流节奏分两个阶段：
1、3.1~3.5为活动预热蓄水期
　　主要目的就是增加优惠券领用和引导加入购物车，预热期间对于爆发期销售额的转化能占到50%以上。除了强势推出春季新品，除了常规的满减满赠，在营销玩法上，掌柜们要多花心思提前来和买家们互动。

a）预售
按预定量设置阶梯价/预售过后恢复原价/预付定金收货后返还，以上3种是比较常见的预售手法，目的都同样是来试探买家们的反馈，也会知道哪个款可能会成为爆款。

b）元宵节叠加
预热期间正好是元宵节前，食品类掌柜们大可以用节日来调动消费者的嘴巴。

服饰类目除了可以利用元宵节造势，秒杀9点档清仓，新品无线晚上首发享特殊折扣、无线周末新品享特殊满减都可以来为新品造势。

2、3.6-3.8为活动爆发期
主要目的就是以各种优惠和活动来刺激转化，及提升客单价。
a）当日上新，首发，专供

b）无线专享价
3.7~3.8正好是周末，掌柜们还可以设置周末无线专享价来提高无线端的销售。

二、定向策略，新客和老客两手抓

　　　钻展凭借精准定向效果，能从不同维度抓取不同形态顾客，并达到相应的营销目的。

1、访客定向
　　　访客定向是定向展现给最近90天进过店铺的买家，优先推荐掌柜使用。
　　　访客定向分为种子店铺和自定义店铺。
　　　种子店铺是填入一个店铺后，系统会分析出和这个店铺相似的150家店铺，会定向展现给这150家店铺进店买家。若掌柜的店铺是新开店铺，本身店铺自有顾客量不大，种子店铺系统分析拓展的其他店铺可能会不准确，这个时候就推荐自定义店铺。

　　　自定义店铺是由掌柜自行填入，最多一次可填入100个。掌柜可搜集经常投放钻展丶参加官方活动和直通车推广的同行店铺丶再通过搜索的方式搜集适合的店铺，一般看的是店铺的匹配度（风格丶价位等）。制作成表格，并且进行记录，测试过的店铺没有效果的不再进行重复测试。

填入店铺后，点击”获取圈定人数“，请注意圈定人数不能过少，不然可能投放没有展现。
2、兴趣点定向
　　　若访客定向圈定人数少或展现有限，掌柜可以用兴趣点定向。兴趣点定向是定向展现给30天对一级类目或者叶子类目商品感兴趣的买家。

　　　测试时，先用店铺主推产品的兴趣点去测试，根据获取的流量、ctr和cpc，再适当放宽至相关的兴趣点。例如推广连衣裙时，可先选择”连衣裙“，根据投放的数据，再看是否增加相关兴趣点。

3、达摩盘
　　　达摩盘适用于掌柜更高层次更细化的圈定人群定向，可以按照不同的特性标签来圈定特定的用户。
　　　新客可以定义为未购买的买家，老客可以定义为已购买的买家。一般在预热期，新顾客定向的量占比要大一些，占到70%左右，留更多的时间去给到新客去浏览领券，老客定向的量占比小一点；而在爆发期，新客和老客的占比可以对半开。
　　　a）新顾客
　　　新顾客又分进店未进店来区分，可以分为全新买家和认知顾客。
　　　全新买家的标签组合，除了加上必选标签”非店铺用户“，”非店铺用户“定义为最近180天，没有过任一店铺行为的用户，说明未进过店铺。还需要加上类目标签或消费行为标签：

比如服饰类目标签：

户外类目标签：

除了以上类目标签，以下是一级类目或叶子类目的浏览、搜索、点击、收藏、购买等消费行为标签：

认知顾客的标签组合，在达摩盘里，除了加上必选标签”是店铺用户、最近30天店内总购买金额（金额选择0，天数可以根据类目情况自定义）“说明有进过店但是未购买外，需要叠加访问来源、浏览量、收藏量、钻展展现/点击次数、钻展展现未点击、是否加购物车、是否收藏店铺等店铺行为标签：

b）老顾客
　　　老顾客标签组合，除了加上必选标签”最近180天店内总购买金额（金额大于0，天数可以根据类目需求调整）“外，需要加上访问来源、浏览量、收藏量、钻展展现/点击次数、钻展展现未点击、是否加购物车、是否收藏店铺、购买频次、笔均价、购买金额等店铺行为标签：

女人节达摩盘标签组合推荐表格，下载链接：http://tb.cn/VK6HlHy
达摩盘现在为掌柜自行申请，申请入口：http://dmp.taobao.com/#!/join
三、钻展女人节主推资源
1、PC淘宝首焦
资源位：站内_PC_淘宝首页_焦点图2、站内_PC_淘宝首页_焦点图3、站内_PC_淘宝首页_焦点图4
其中焦点图3和焦点图4已经流量优化，去掉劣质流量，点击率大幅度提升，进一步提升了流量的精准度，投放成本进一步下降。可以从钻展后台-物料库看到资源位信息，点击率已经赶上焦点图2的水平。

2、无线淘宝首焦app2，app3
资源位：站内_无线_app_淘宝首页_焦点图2、站内_无线_app_淘宝首页_焦点图3
相信无线的趋势，各位掌柜已经有很深的体会了，无线的uv和成交占比逐月提升，尤其在节假日。2014年双11无线的成交占比达到47%。但是无线钻展投放的时间段、地域、创意和落地页需要区别于PC端。

关于女人节无线钻展投放技巧请见：
http://bbs.taobao.com/catalog/thread/14181510-315533992.htm

3、天猫资源位
天猫掌柜可以选择天猫精选大图和天猫首焦。
4、PC和无线站外的底价1分钱资源位
底价0.01元，掌柜投放时，资源位底价设置为0.01元，定向溢价按系统建议价格的110%来出价，即可获得100%定向流量，通投零展现，大大提高定向流量获取能力。截止2015年2月6日，底价0.01元的资源位包括无线站内、无线站外和PC站外共174个，掌柜在后台搜索“001计划”即可一键找到。
以下是部分001资源位及其调整的时间点信息。

四、春季上新优秀创意
1、整体配色明亮鲜艳，以红、蓝、黄为主，色彩饱和度可以低一些，配色上可取本身产品颜色，和产品相得益彰。
2、更多以实景图来体现为最好，阳光+花朵元素，会更凸显春天气息。
3、产品上，除了主推春季新品，也可以反季清仓。
4、创意上要凸显38女人节的满减、满送、活动时间，引导加收藏和购物车。

更多优秀创意可以到钻展后台-资料库-创意cool，选择2014年2月或3月，就可以看到所有尺寸的优秀创意。　　
女人节马上就要开始了，如果还没有预热起来的掌柜，要赶紧了，预热的越早，所花的成本越低，相同的预算能引入更多uv，对于爆发期销售额转化能起到更好的助推作用，预祝各位掌柜开门红上加红！

作者: chb132 时间: 2015-5-6 10:17
不错为以后学习下

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