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标题: 双十一淘宝钻展经验分享价值$10000的钻展实操干货 [打印本页]

作者: ivan6800 时间: 2015-4-24 17:41
标题: 双十一淘宝钻展经验分享价值$10000的钻展实操干货
本文仅为个人一些钻展投放上的小见解，受个人经验之局限，难免有失偏颇，只为发扬互联网分享精神分享下小心得，有不对的地方还请各位大神斧正。

一丶钻展到底是什么
1.钻展概述
展位意即展示广告，所以它和线下大街上或者公路旁边的广告牌是一样的，最重要的目的是品牌传播。同时由于互联网广告的可以控制精准的投放受众，这个广告牌链接到了店铺后可以直接产生成交，所以与线下广告相比，钻展可以实现直接达成销售额的功能，而且订单下单的时间丶路径丶客户属性等的详细情况都非常清楚。
和其它引流工具相比，钻展最独特的地方是它的流量引入速度非常快，而且能引入的流量数的上限相对于其它站内推广工具来说要高非常多，直通车一天要拉几万流量是比较有压力的，但对钻展来讲就相对容易很多；淘宝客是要求卖家的产品要已经卖火了淘客才会来推广的，他是锦上添花的，不能雪中送碳；直通车是按点击数付费的，且无法像钻展一样精确的定位人群的属性，直通车推广的精准主要是基于关键词，并不能定位客户的个性化特征，比如风格丶价位；直通车的定向也是展现展位少，流量有限且昂贵，目前的展现规则还不透明，流量稳定性比较低。同样是搜索“毛呢连衣裙”，会出来几十块一件的，也会出来几百块丶几千块一件的；从风格而言，范围就更广了，韩版的丶欧美的丶民族风的；会展现少女装，也会展现熟女一点的服装。这一点，恰好钻展可以做到，钻展没办法精准的定位关键词，但定位了比关键词更为精准的内容。尤其是“访客定向”，只有访问了设定的店铺的买家，才能看到展现广告，就相当于老客户营销了。钻展的展现原理也与线下的商场类似，就女人的购物心理而言，去购物一般没有一个明确的目的，逛到什么买什么，尤其对于服装丶化妆品这种是非常容易冲动消费的类目，在店铺准备工作已经做好可以承接大流量时候，钻展简直就是神器。
钻展和其它流量工具一样，也只是一个单纯的引流工具。一定要给它附加上运营目的，钻展投放才有意义，意即钻展要在运营目的的指导下投放才有意义，它是配合运营目的的，是达成运营目的的工具。它只是“术”，不是“道”，不然钻展玩得再牛逼，也只是奇淫巧技。在淘宝目前的环境下，推广工具本身就能达到不错的ROI的情况已经很少见了，所以不应该纠结钻展本身ROI的高低，而应当以它为棋子，达成运营目的，丢车保帅。

2.小卖家是不是不适合投钻展
如上所述，最主要看运营的目的，如果店铺基础性工作已经做得比较到位，客户丶产品定位，视觉呈现丶页面描述等前端运营节点及后端仓管丶供应链也差不多了，在万事俱备只欠东风的状态，则钻展是一个能够极其快速引流达成运营目的推广工具。
同时，小卖家有一个误区，喜欢投放小流量的非首页的位置，觉得首页的竞争太大。事实上，情况刚好是反的，选择投放首页的卖家是最多的，但是首页的流量也是最充沛的，而那些小流量的位置，转化不一定会比首页高，但是流量本身就小，大家还都一起去抢，反而把单价抬高了。就相当于首页是一个双向八车道，虽然上面的车非常多，但是也不会堵塞，而小流量位置就相当于一个独木桥。

3.大卖家是不是能靠它突破运营中的瓶颈
这是一个设问句，答案是显而易见的。但是由于实际情况中操盘人员在尝试了很多方法无法突破瓶颈的情况下，就会病急乱投医，高价请钻展高手代操作，指望能解决根本问题，这当然是不切实际的。钻展就只是单纯的引流工具，就只是运营链条中的一个节点，一个点再牛逼无法影响到整个面。从来没有哪个卖家因为能把一个推广工具玩得出神入化丶登峰造极而将店铺运营到类目TOP。钻展的后台就那么几个按钮，影响投放结果有因素也只有那么几个，水准的高低就看谁测得多，即实际上它就是一门实验科学，与试验新药一样，就是大胆假设，小心求证，试验到最后，大家的水准都会是差不多的，因此这个不是核心竞争力所在。同时，钻展外包人员确实不懂得店铺的实际情况，很多时候店铺的品牌调性丶风格定位，自己店铺本身的运营都比较模糊，就不要指望外包的人员能理解通透了，但是这些外包人员在操作上确实有一些小技巧，因为投放得多了，什么情况都见过，“无他，唯手熟尔“，因此建议作为顾问，这样子就可以省点自己测试的学费，比如说在大型活动投放前，咨询投放建议。这个逻辑和们自己走路一样，别人无法告诉我们要走向哪里，但是你知道你的方向以后就可以请教别人要怎么走，他才可以指点。

4.影响钻展投放的因素有哪些
一个钻展投放的完整过程包括如下几部分。定向要投放的人群==>>所定向的人群看到展示广告==>>点击广告进入投放落地页==>>查看商品咨询下单。

如上图所示的路径为一个潜在的顾客通过钻石展位到看到广告展现图片到下单的整个流程，从中可以看出钻石展位投放人员在这三级路径中，决定了两级，即让什么人看到图片以及看到之后是否进入落地页丶在落地页是否进入宝贝详情页。这里面三个指标即是图片点击率丶跳失率丶访问深度。客户到了落地页之后，钻展投放人员设计的落地页是否有吸引力将直接影响客户是否点击再进入宝贝详情页。再这之后，是否能转化成交，就和钻展投放人员关系不大了，影响转化的因素太多了，客服话术技巧是否到位丶宝贝详情页是否有吸引力等等方面都将影响最终是否能达成成交。

概括之，影响投放结果的因素主要包括三个方面，即定向丶素材丶落地页。店铺基础性的定位丶产品等等大的因素则不在本文讨论之列，在此只单纯的讨论钻展。

下面再对影响钻展投放效果的三个因素逐个讨论。
二丶钻展的定向
1.钻展定向方式的选择

钻展有三种定向的方式，最为精准的是访客定向，因此在访客定向能够拿到足够流量的情况下，就不要使用其它定向方式了，访客定向里面又以自主添加店铺定向的方式最为精准，但因为系统推荐是由基于系统数据的相关算法得来的，因此有一定的道理，这个算法也会是一一直的在变，因此最重要的还是勤测试。如下图所示，早先的测试结果显示种子店铺的定向方法点击率更高，但访问深度和跳失率的数据要差一点。可能的原因是种子店铺的定向方式它定向的店铺ID总是在动态变化的，新客户还没有产生对素材的视觉疲劳。再往后，可能因为系统算法的不断升级，种子店铺的效果和自定义店铺定向差不多了。曾经有一段时间时间，用种子店铺的方式，日常投放达到了1：3的ROI，然后可能因为系统算法升级，数据又变得不稳定了。

自定义店铺定向，也要做好分级分组。最优先级的是定向自己的，这是最精准的流量，是老客户回访的通道，它所产生的ROI肯定是最高的，因此这个流量是一定要拿到的，哪怕出价再高。
只定向自己话，流量可能会不够也无法获取新的客户，因此还需要适当的扩大定向的范围。次优先级的是那些与自己店铺风格丶价位非常接近，经过测试各种数据都相当好的，这种店铺不一定非常多，但一定是非常精准的，再其次才是那些次精准的。不同的场合不同投放目的，用不同的定向。尤其当全网活动时，钻展的流量会比较紧张，这时就一定要放开定向的范围了。因为全网活动，促销的气氛是比较浓厚的，转化率会相应的提升不少，因此放开定向范围影响不大。同时要注意，全网促销活动时，产品的折扣比较低，利润已经很薄了，应该优先利用好官方的自然流量，还需要引入付费流量的话，则特别需要注意利润率的控制。
2.如何找到效果最好的定向店铺
和直通车找关键词一样，钻展找定向店铺的方法也是千奇百怪，大家各显神通，这里不再赘述。有一种效率最高效果最好的方法，就是通过魔方里面的流失顾客分析。
客户先看了你的产品，但是是没在你的店铺成交，跑去了别人家的店铺，说明产品是非常类似的，可能因为价格丶细节都等原因最终没有促成成交。这些流失的客户成交的店铺就是最直接的竞争对手，没有理由不定向他们。经常翻翻流失顾客的成交店铺，如果你本身的品牌也有点调性的话，那总会看到那么几个店铺，一而再再而三的总是反复的出现，这种店铺就基本上不用测试都知道会是非常精准的店铺了。
如果用这种方法看到的是C店，价位丶风格这些看上去也很类似，那么这些店铺会是非常优质的店铺，因为相对于商城来说，C店投放钻展的比例要少很多，定向它竞争程度就小很多了。如果是商城的店铺，还可以在魔方里面看以下三个数据。

a.客单价要接近。一般来说，我们购物能接受的价格区间是比较稳定的，平常就在客单价几十的店铺购买的客户引流到你客单价几百的店铺来也没意义。

b.店铺主营品类要一致，钻展的原理不像直通车一样以关键词为竞争点，钻展定向的是整个店，是整个风格，只有品类一致才会形成相同的购物需求，才挖得动别人的墙角。不能是你的店铺主要卖连衣裙，定向的店铺热销的是裤子。

c.主要目标客户的年龄层要一致。同样一件连衣裙，二十岁的女人和四十岁的女人，对它的审美要求肯定是非常不一样的。

d.其它也比较靠谱的定向店铺收集方法，一个是咨询店铺的设计师，我们的款主要是跟着哪个品牌的在走；另一个是由CRM部门发起客户有奖调查，里面设置一个类似这样的问题，您平常除了我们家还去其它哪些淘宝店铺买衣服，或者说都喜欢哪些服装品牌。数据收集之后会得到一个如下的表格，将品牌名称出现的次数由高到低排序，逐个的测试，查看效果。这中间注意把店铺的集市店和代理店也加入进去，甚至有些品牌的代购店也可以加进去。一些大的代理店，包括天猫的专营店，它基本上是不会投放钻展的，所以它的流量竞争程度也非常小。

如果是处于扩张型的店铺，则定向的名单需要定期加入新的ID，以不断的补充新鲜的血液。
3.定向店铺测试的方法

与测试种子店铺的方法一样，在一个计划里面就放这一个店铺进去，查看测试后的数据。包括是否能消耗得掉预算，访问深度丶跳失率丶转化率的数据，一般的情况测试一天就差不多了，要再精准数据的，可以测试三天看综合的数据。

三丶钻展的素材
1.概述
影响钻展投放效果的就三大因素，定向呢测试一段时间就差不多固定了，除非我们店铺自己的风格又有比较大的改变或者要导入新的流量；落地页呢，一般是推广热销款，店铺有活动的时候就会直接投放活动页，页面能花费的功夫也不大。所以，钻展做到最后就会是优化素材，这是永无止境的。同时，钻展的投放原理是按展现付费的，素材点击率的高低直接决定流量成本的高低，直接影响ROI，不可不察。
2.如何做一张高点击率的素材
假设定向已经足够精准，那一款产品的的图片是不是有高点击率，其实在拍摄的那一刻就决定了。拍出了风格丶调性的图片，不需要过多的后期修饰，直接改下尺寸，放上Logo，点击率就会非常高。但实际的情况是，这种好图片不会特别多，也不可能因为钻展人员需要拍得好的素材而又兴师动众去重新拍摄产品。因此，最重要的是在目前的拍得不好的原始图片的前提下，去挖掘影响点击率的因素。
一张素材上面所包括的元素也就那么几点：产品丶排版丶背景（色彩）丶文案（内容丶字体丶色彩）。有些元素是比较固定的，不能做大的修改，比如调性明显的品牌，市场部或者视觉部门对它有系统的完整的VI定义，包括了所能使用的色彩丶字体等等，以控制品牌传播的统一性，那么就只能再测试其它影响点击率的元素，逐个说明如下。
a.产品。
产品的选择是比较固定的，打开量子恒道的装修热力图，里面点击得最多的产品就是钻展引流图的素材，这相当于已经利用店铺现有的流量将产品的点击率都测试了一遍，某款产品的点击高，说明客户对它的接受程度高丶产品是普遍认可的。
b.排版。
能不能第一眼就打动客户，就看排版布局是不是有特色了。展示的页面一打开，客户要同时看到很多图片，如果不能一秒钟之内抓住客户的眼球，就被Pass掉了。有些排版点击率就是高，同样的排版，你替换成其它的产品，再去测试点击率还是非常高。我们需要做的就是不断的测试积累出来这些模板，当需要大流量的时候，比如全网活动的时候，点击率上不去的话流量成本会非常高，最保险的方法是把原来积累的这高点击率的模板全部重要做一遍，这样子即使新做的素材点击率不行也可以保证活动期间用合适的价格拿到流量。这些模板的来源，最开始就是抄，直接抄优秀素材的创意，尤其是小店小投放，没有那么多成本去不断试错的，直接套用别人现成的经验是最保险的方法，有了些许经验之后再去创新。
c.文案。
文案方面，最怕的问题是贪多嚼不烂，主题不明确不突出。你的活动可能确实非常有吸引力，折扣的层级非常多，但是密密麻麻写在那张小图片上，什么都是重点等于完全没有重点。没有客户会仔细的去读那些蚂蚁，所以主题一定要明确且突出。
当活动期间，冲销售额是第一位的，有大的折扣时，促销文应尽可能的显眼，为第一主题，副主题才是活动的主题，活动中最有吸引力的地方要在眼光一扫过去第一眼就落在那的焦点上，要引导目光停留在这个焦点上，不能宣宾夺主，对客户来说，活动的主题是什么对他而言是完全没有兴趣的，他更关心的是他能从中获得多大的利益，折扣的力度有多大。全网大型活动时，连jack jones这种大牌都将折扣文案写在第一位，其它的小店还在说维护价格体系保护品牌形象，这就不合适了。
和排版一样，也会有某些类型的文案的点击率特别高的，也是需要不断的将它们测试整理出来。

下面这个数据是在另一个小C店测款投放的记录，素材和定向（不是只定向自己，小店铺定自己几乎没有流量）即是用的上面说的方法，说明这种方法是通行的可以复制的。

每个店铺所擅长的投放位置还真不一样，因为每个位置的访问人群丶尺寸大小都不一样，如果某个位置你反复看到某家竞争对手在投放那个素材，那基本上可以先把他的抄过来测试一下，这张素材肯定是他经过一堆的筛选测试后留下的最好的一张。
每个月钻展官方会发布一个优秀素材集锦，这里面的素材都可以借鉴，但不要太迷信大店的素材，因为大店有一种方法可以保证每个月都上优秀素材榜，那就是开个计划只定向自己，点击率绝对刚刚的，而钻展官方只会看最后的点击率不会管你怎么定向的，用这种方法我已经屡试不爽。
3.其它问题
a.Logo。
钻展最主要的作用之一就是品牌传播，那种不要Logo也一眼就能认出来的店铺还是非常少的。所以，投放的素材上面，一定要有Logo，这是老客户识别店铺丶新客户形成品牌认知的必备要素。而且主张Logo一定要尽可能的大，到底可以到多大，可以看下O.SA和歌莉娅的素材。
b.点击率。
因为点击率越高，则流量成本越低，这时我们容易陷入以点击率为导向的优化路径。在文案上会使用引导点击的极端文案，比如“全场一折起”等等，或者使用不符合店铺风格定位但点击率会很高的版式丶色彩。因此控制流量成本的高低绝对不是钻展投放的最终目的，如果流量贵，但是它精准丶转化率高，那它最终的ROI数据反而是更高的。
c.素材的测试方法。
对于常规的位置，可以加上目前正在投放的素材，则可以对比新做的素材效果如何，一般能够有一百个左右的点击，就可以大致测试出素材的点击率。
对于展位的选择，每次新做素材的时候可以尝试其它的没有做过的位置，某些店固定就投放那一两个位置，但是这一两个位置已经优化到了极致，每个月的优秀素材里面在他投放的那一两个位置绝对有他家的素材上榜，这个典型的例子就是A大调B小调投放的3屏小图位置。尤其在某些转化率相对更高的位置，比如说旺旺焦点图，如果点击率领先于同行，那是非常有优势的。这实际上就是解决了流量成本的问题。因为钻展系统是与同行竞价的，如果在那个位置，点击率远远高于行业均值，则出价在行业均值的CPM可以拿到更多的流量，即便就是出价比行业均值要高，流量成本也还会和同行差不多。

对于和我一样数学不好的同学，可以使用如下表格所示的方法进行位置的选择。素材测试出来的CTR是固定的，刚填上CPM，就可求得CPC。下图表示的是1屏Banner的点击率是3.85%，首页焦点图3的点击率是5.05%。这两个位置是转化情况是差不多的，则在这两个出价都能拿到流量的情况下，1屏Banner在出价21的时候会比选择首页焦点图3更具性价比，应该优先选择投放1屏Banner的位置。当然这个案例也是这种情况，即测试出来这个位置的点击率大大高于同行，那肯定以这个位置为主投。

四丶钻展的落地页
钻展的落地页，就是三种，首页丶单品页丶专题页或者类目页。
假定投放在落地页的运营目的就是达成ROI，那三种情况分别如下：
1.投放在首页
对于一般的卖家而言，是不适合投放在首页的，这是由首页的功能布局所决定的。一般店铺的首页作用是导航，除非在上新期间或者活动期间，首页上面不会有明确的主题，一般不会明确的去重点展示某类或某款产品，它的作用就是导航分流。对于一般的中小卖家而言，钻展的投放的流量不会特别大，再投放到首页，就不能对流量进行聚焦有所侧重的推广某类或某款产品，没有推广的重点，素材和落地页都无法聚焦，转化率就会比较低。
2.投放在单品页
依据钻展的展示原理，也不适合投放单品页，钻展是依据整店的风格去定向的，要将整店的风格浓缩在一款产品上，这是非常困难的。所以如果钻展投放单品，那这个落地页没有其它的产品选择，客户只有两种选择要么下单要么关闭页面，与投放专题页相比，它的跳失率会特别高丶转化率就会特别低。在产品有绝对的性价比优势的时候，比如活动期间，它的ROI会高一些，其它时候都会比较差。

如下图所示，钻展投放在单品页，转化率大概是0.19%，假如流量成本是0.4元/UV，则要成交的一单所需要的流量成本已经高过了产品售价。如果此店铺是选择用钻展来打造爆款，则另当别论，如果只是单纯的追求利润，则数据是非常悲惨的。

如下图所示，钻展也是投放在单品页。但由于性价比极高，所以转化率不错，流量成本占销售价的比重不高，有一定的利润空间。

3.投放在专题页
这是最好操作的一种投放方法，因为专题页是独立于其它页面专门制作的。在这个页面上面可以根据运营目的来设计页面，钻展投放的客户群体绝大多数是新客户，那在这个页面上可以设置专门针对新客户的优惠方法，比如优惠卷，这个页面不链接到店铺的其它页面，则恰好的对新客户进行了针对性的营销，也避免因此伤害老客户的感情。
制作这个页面的时候，要注意首屏放置的海报或者产品要与引流图片的产品丶主题基本一致，不然别人看到了产品A的图片，点击进来看到的是产品B，那跳失率会比较高。
在排版布局的时候，应该把主推的产品靠前，使之得到更多的曝光，大概以一周为一个单位周期，要定期更新页面上的产品，到底选择上哪些产品，要根据推广目的来，如果只是单纯的达成销售额，那依据的就是产品的售价*转化率，或者希望达到高的利润率，那就是的就是产品的利润值*转化率，这个数据代表了在一定流量的前提下，能够产出多少销售额或者利润额。

如下的画报式的排版布局是不恰当的，因为这样子比平铺图所能展示的产品数量少了非常多，整个页面的点击率会非常低。如果只是要突出某一款产品，可以将这款产品制作成画报式的排版，以突出推广重点，让此款产品吸引到更多的注意力。人眼的视觉动线是从左往右看，如果右边的产品也要突出展示，则可以适当的进行放大或者使用其它比较抢眼的展示方式。

五丶其它问题
1.出价
首先要保证的是出价的方式要正确，不同的定向方式，点击率是不一样的，不要看官方教程里面说的什么样的定向方式就要用通投价格的几倍去出价，因为已知测试得出的点击率和自己能承受的流量单击成本，再根据基本公式CPM=CPC*CTR*1000就可推算得到出价CPM。一般而言底价写系统设定的最低出价，溢价写在定向加价的位置，这样子得到的流量都是定向的流量而不是通投的流量，在某些位置比如促销名店，流量太少，这时就需要提高出价的底价才会有展现。
然后就是上面说到的，钻展是根据运营目的来的，如果运营目的就是先抢到流量再说，那投放人员的定向就适当放开一点，不要太纠结于价格，要有全盘的思维，虽然这个战场是输了但最后赢了整个战役。像女装这种类目，如果定向了大店，或者使用的种子店铺，那流量也是吃不完的，不需要再使用访客定向之外的定向方式了。当然系统也是在每时每刻的升级更新，可能其它的定向方式说不定哪天又精准了，所以还是要不定时的小预算测试。
2.投放效果监测
目前能详细监控钻展转化效果的第三方软件只有酷宝，生E经能够看到大概的数据，但远没有酷宝详细。酷宝这个软件也在不断的升级更新，能够满足监测的需求，具体的操作方法在里面都玩一遍就熟悉了。这里强调的是，如果要精细化运营，则每一个影响投放效果的因素都需要逐个测试监控，这些因素大的方面无非也就是定向丶位置丶落地页，所有的投放链接上传之前都需要在酷宝先转换成监控链接，这样子做会比较繁琐，但磨刀不误砍柴工，只有这样子才能知道这个计划投放出去之后到底是个什么效果，才能实现精细化操作数据化运营，对后续的操作予以指导。
3.要实时关注系统的变动
有一些新位置或者新玩法出来的时候，要马上尝试。如果效果不好停止投放便是，反正是测试计划，预算不会太多；如果效果非常不错，那就非常占便宜了，因为前期玩的人肯定不多，竞争程度就很小。那些后端的东西，比如产品供应链这些是短时间内无法非常大的提高的，这也不是前端运营人员能够把控的。而前端的推广这些，运营人员做的就是这个事情，这是我们能够把控的。为什么店铺的推广效果会比别人好，也就是因为有那么一点别人没有的小套路，因此需要实时的关注后台的变化，第一时间做出反应，以抢得先机。

如下图所示是某店铺在后台提示的系统消息未读数目，如果这么多新消息都没看，肯定会有些脱节了，这里面肯定会有很多消息是水货，但只是关注到一条干货，那就值了。

作者: s97494 时间: 2015-4-26 13:14
看的有点蒙。还要多看几边

作者: lbe 时间: 2015-5-4 02:42
支持爱死论坛祝越办越好学习学习

作者: hudanhao 时间: 2015-5-4 14:00
好好学习，天天向上

作者: naxienian3 时间: 2016-10-18 23:27
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