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标题: 直通车翻车的3大因素，结合案例详细所说 [打印本页]

作者: 大脸猫 时间: 2022-7-27 14:23
标题: 直通车翻车的3大因素，结合案例详细所说
市场上80%的电商卖家开直通车都会翻车死掉，那么卖家开直通车翻车的原因是什么呢？影响直通车翻车的因素又是什么呢？本课将针对这些问题进行详细讲解，并结合实际案例为大家分析开直通车是翻车还是超车。

直通车翻车的原因
影响翻车的3大因素
案例分析
1．直通车翻车的原因
要想知道直通车翻车的原因，首先需要了解直通车的相关知识。如果问大家开直通车的目的是什么？有些人可能说是打爆款，有些人可能说是赚钱，有些人可能说是引流。但这些知识都是散点的知识，而直通车的运营应该是一个整体的知识。直通车在不同的阶段，其开车的方法是不一样的，如果这些顺序错误，那么直通车将会开得异常艰苦。

通常大家听的直通车就是养分、打爆款、低价引流，但都没有把整体的一个思路和过程讲解清楚。而下面将通过赛车道理论模型如图24-1所示，对直通车运营的整体知识点进行一个梳理。

图24-1 赛车道理论
这是一张直通车的世界地图，有了这张图，直通车开车就不会迷路，有了这张图，直通车开车，就不再会盲人摸象，只知道一个点，不知道整个面。

直通车赛车道理论模型分为2大策略8大玩法：2大策略：

1是平凡之路，主要作用是低价引流；

2是爆款之路，是打爆款付费撬动免费流量。

我们先从第2个策略爆款之路说起。

爆款之路核心是：两个弯三个道。在最开始的时候是一条城市路，就像在城市开车一样，有红灯绿灯，有行人，所以这个时候要缓慢地开车，行驶在城市路上的目的主要是测款、测图。

然后把款和图确定好了以后，才进入第1个弯道——弯道超车1，但在这个地方有很多人可能不是弯道超车，而是弯道翻车。在弯道超车1这个地方卖家要做的就是养分，然后把分数养高的核心目的就是降低PPC。正常的弯道超车就是养分降PPC，如果这个地方分数不能提高，PPC不能降低，就有可能翻车。

当经过了第1个弯道以后，就会进入第2条道——高速路，在高速路不再是慢慢的行驶了，车速将会明显提高。在高速路开车的核心目的是通过直通车打爆款，来撬动免费搜索，从而获得更多的免费流量，实现全店的盈利。但是如果在第1道——城市路，卖家没有去测款、测图，也没有去进行养分降PPC，直接打爆款，将有可能会打得头破血流，这也是很多人翻车死掉的原因。

接着进入第2条弯道——弯道超车2，这个地方也就是通过直通车的人群玩法，获取从词语开始过渡到人群。

在第2条弯道之后，就进入了赛车道，在赛车道这个地方车速将会更快了，而这个时候的核心点就是投产比。需要注意，在投产比可控的范围内，卖家要想办法最大限度地去撬动自己的免费搜索流量。赛车道这个地方只要不亏钱，可以一直去投。

另外还有一条道叫作“平凡之路”，这个地方不是想办法去撬动手淘搜索，也不是想办法去撬动手淘首页。

平凡之路的核心目的是低价引流，因为卖家没有那么多的资金去撬动手淘搜索和手淘首页的流量，只能通过低价的方法去引导直通车的一些流量。平凡之路的费用一般是每天1000元以下，有的甚至每天500元以下，比较适合三层级以下的中小卖家。但是如果卖家想做爆款，就一定要走赛车道。

对于刚做电商的同学，我的建议是先在平凡之路练习车技，像在驾校一样，开始把驾车联系好了之后，然后再上爆款之路。整体世界地图我给大家做了讲解，但是具体怎么理解呢？我一一告诉大家。认识了赛车道理论，下面就来具体分析一下直通车翻车的原因到底是什么。

首先我们是第1条道和第1条弯，在城市路和弯道超车1这里卖家为什么会翻车呢？先来看一个公式：获客成本=PPC÷转化率。假如某款直通车产品的PPC点击单价是1元，转化率是2%，那该直通车产品的获客成本就是1÷2%=50元。这样计算下来该产品单个买家的获客成本是50元，如果该产品的利润小于获客成本，那么卖家就会亏本；如果该产品的利润大于获客成本，那么卖家就会盈利。如图24-2所示。

图24-2 获客成本和利润的关系
如果获客成本比利润要高，还强去打爆款，必然会出现亏本，也必然会在这里翻车死掉，想要超车，反而翻车。所以，很多人开翻车死掉的原因就是获客成本太高了。

因此，卖家在打爆款之前，一定要计算看看自己的获客成本是否小于产品的利润，如果获客成本比利润高很多，建议暂时不要盲目地去打爆款，而是应该想办法去降低自己的获客成本，或者提高自己的利润。

2．直通车翻车的3大因素
获客成本大于利润，卖家会亏本；而获客成本小于利润，卖家才能盈利。所以直通车翻车的因素有3个：利润、PPC和转化率，如图24-3所示。

图24-3 直通车翻车的3大因素

（1）利润
如果产品的利润足够高，卖家去打造爆款就会容易很多。比如某款产品的获客成本是50元，利润是100元，那么在该产品成交以后卖家就能赚50元。一般来说建议产品的毛利至少要大于30%，最好能到达50%以上，这样操作的空间相对会比较大。

这里只是建议，而且是付费直通车，如果你利润低，但是可以直接免费流量赚钱是一样可以的，只不过涉及到付费流量，心里有要算一笔账，有投入产出比的概念。

（2）PPC
要想降低获客成本，首先就需要想办法去降低PPC。那么要降低PPC，需要注意什么？PPC是指产品的点击单价，要降低点击单价，关键在于要提高产品的质量分，影响产品的质量分的主要因素就是主图的点击率，所以要想降低PPC，其根本还是要想办法提高主图的点击率。

（3）转化率
想降低获客成本有两个方法，第1个是降低PPC，第2个是提高转化率。转化率想提高，首先产品的款式一定要是潜力爆款，所以在打爆款之前，一定要想办法要去测款，如果不测款直通车很有可能就会开翻车，爆款也很难做起来。【提醒：非标品测款测图，标品只需要测图即可】

3．案例分析
了解了直通车翻车的3大因素下面来看一个实际的案例。A产品的直通车报表如图24-4所示，可以看到A产品的平均点击费用为2.88元，转化率为5.37%。根据公式，获客成本=PPC÷转化率，可以计算出A产品的获客成本=2.88÷5.37%=53.7元。

图24-4 A产品的直通车报表
这个时候要判断A产品是否可以继续打爆款，就需要看利润和获客成本相比到底谁大谁小了。

如果A产品的利润是100元大于获客成本53.7元，那么该产品打爆款是完全没问题的，最后该产品也能获得盈利。但假设A产品的利润是40元小于获客成本53.7元，那么该产品打爆款就可能会亏损。

至于利润如何计算，老板在做生意的时候，需要非常清楚的数据。利润=客单价-产品成本-固定成本-人工成本-推广成本等，最终可以算出来每个人不同的利润点。

当然。最怕老板是一笔糊涂账，自己做生意，财务不清楚，一般而言，我们需要知道3张表格，资产负债表表，利润表，现金流表。所以，我经常强调一件事，老板一定要学会算账。

当大家清楚拐点公式之后，就开始正式的进入直通车世界，开始清楚核心的指标，开启了直通车推广之路。

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