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标题: 真正做到拉新的秘诀，你学会了吗？ [打印本页]

作者: 淘宝互刷的M我 时间: 2022-2-18 15:14
标题: 真正做到拉新的秘诀，你学会了吗？
今天我给大家带来付费推广的运营玩法，这里我会跟大家讲清楚，爆款运营产品的过程当中，新品到成长期产品到爆款期产品怎么样的过渡，用直通车、引力魔方、达摩盘的拉新和万象台的推广，四大工具的操盘运营店铺。
一、行业人群特征分析

我们要知道我们把产品卖给谁，怎么样去卖给他，应该怎么卖给他，知根知底，方能百战百胜，所以不管我们做产品也好，做推广之前也好，我们都要做的一件事情就是要分析，只有做好了数据分析，才能事半功倍。

首先需要分析购买人群，然后为后面的拉新做准备。

1.行业趋势分析

我们打开生意参谋在我们的一个市场排行这里，我们可以看得到市场红蓝海这一块，

我们可以看到整个行业这块的发展趋势，横向坐标是低增长但是高占比类目，纵向坐标是成交额占比类目，我们一般是斜着45度角，也是我标记的右上方，如果你发现一个类目在右上方，那说明这个类目增长又快，而且它的销售额占比也大，那这个就是属于蓝海类目了（现在只有相对蓝海的类目，没有绝对蓝海的类目，因为大部分产品都有人做了）。

第二个我们可以从行业趋势的这一块，访问人气、浏览热度、收藏人气、加购人气，通过它曲线的一个变化去分析，我现在想要做的这个产品或者我所在的这个类目到底是什么样的情况，在选择行业的时候，它也是一定遵循，选择趋势上升的类目，或者是平稳趋势的类目，平稳趋势的话，那你就去抢别人的蛋糕了，绝对不要选择下降趋势的类目，那种是流量一直往下掉的。

那我们通过曲线发现，在一级类目下，它的二级类目是有上升或者下降的，我们通过点击蓝色字体这些，点完进去就是二级类目，

在这个行业里面，哪些产品是属于在上升的，因为彩妆美妆这一块大部分，在过年前的数据是降低的，但是像美甲工具还是上升的，那从美甲工具这个点击进去，那从美甲工具类目下二级或者产品它是属于上升的，那我们可以在这个里面去找产品，当然我们要看数据最好是看三年，专业版三年，三年的话，整个趋势包括整个数据的变化，看得比较清楚，也比较全面。

2.行业人群分析

我们知道了要做哪个行业，那我们要知道在这个行业里面做哪些人，就是大家常说的人群画像，我要把我这些产品找到了，但是我要从广大的消费者当中去找，把这些人找出来，我应该要卖给谁

所以我们可以通过行业客群的行业人群画像分析看，女性为主，18-24岁（这个类目正常是18-34岁之间），然后职业有学生、个体经营等，省份是上海、北京、吉林、辽宁、福建等，这个和我们常看到的就会有一些变化，因为这里面是转化指数，也就是转化率比较高的一些省份，我们经常看到的北、上、广、深是转化的订单量比较多，成交量比较多，所以这里转化率比较高的也是值得我们关注的地方。

再一个我们点到我们消费者偏好这边，可以看到搜索词偏好，我们这些消费者同时还搜哪些其他的关键词

并且她的支付能力和支付频次在什么样的层级，是要卖低价的还是高价的，卖低价的可能她支付几次，卖高价的支付几次，所以这个时候你要有一个选择，做高价值用户的生意，不要做低价值用户的生意。

3.店铺人群分析

明白了行业人群和行业趋势，我们需要分析店铺人群和产品是否和行业保持一致，或者在大趋势里面，决定我们将来产品运营的天花板体量有多大。

如果你做的这个赛道和大行业赛道不一致，那你就很难拿到大的流量（不一定是拿不到流量，很难拿到大的流量），所以说我们现在要去做店铺的人群分析和产品的人群分析，要三者一致的情况下，我们才能打开最大的流量入口。

首先我们店铺人群分析，我们打开生意参谋，在访客分析-访客对比里面，

我们可以看得到，在店铺未支付访客的人群画像、支付新买家人群画像、支付老买家人群画像，我们这里面除了可以看到它的性别，年龄，消费层级之外，我们还可以看到我们店铺老买家占比大概有25%以上，也就是我们为什么大快消母婴、美妆愿意做低首单礼金，或者首单免费试用，或者做一种试用装的类型，就是它的回头客复购率是非常的高的，所以说我们第一次购买用户可能是有亏损的这种情况，但是我们最终在这个人身上赚到的钱才是最终的利润，不能光看眼前的利益，要放长远的看。

第二个，我们可以看到下单买家数占比比较大的一些省份，

那下单买家数大的省份，它的用途是我们在后续优化和推广的过程当中，我们可以针对这些省份重点投放，如果说我在这个省份这些人的行为习惯用不到我的产品，或者说他的喜好度不在我这一块，那么我可以减少投放，我把有限的子弹放在关键的地方。

然后我们可以看到针对消费者的淘气值，消费层级，性别，店铺新老访客的占比，

这个也是和访客对比可以去做辅助坐诊的。

第三个，在我们达摩盘可以看到店铺老客分析里面超级用户的一个占比，

超级用户对于我们来说，它是高分享、高价值这些用户，它是我们店铺的核心资产，你如果能把超级用户这块抓得很牢，那你店铺哪怕在将来没有其他什么流量的时候，你都可以把私域或者自己店铺的粉丝这块运营好，维持店铺的一个销售额，所以说我们有一个标准，是你的店铺超级用户如果占比能够超过30%，那你的店铺是可以持续发展的，这个大家可以自己对照的看一下。

同样的在超级用户这里面，核心用户的人群画像也可以通过我们达摩盘人群洞察这边看得到：

4.产品人群分析

首先打开生意参谋，在品类360里面可以看到这个单品行业数据对比以及趋势，确定优化方向，

比如说我的产品和同类产品他的一个访客数、转化率这方面的数据对比，来确定我是落后还是领先，如果说是落后了，我要从这方面去下功夫去优化。

接着我们可以在商品360里面，可以在客群洞察这块看到我这个单品访客，单品它的一个搜索人群画像是怎么样的：

然后访问人群画像是怎么样的：

支付人群画像是怎么样的：

这三者要保持一致，如果这三者保持一致就说明我们整个产品，从引流，到关键词，到卖点，到落地各个方面数据都是没有任何问题的，如果说我们的搜索人群和访问人群以及支付人群有差异了，那这个时候就有问题了，你是在买流量的时候有标签问题，还是说你的搜索单展示的问题，还是说我们本身引进来之后它转化能力的问题。

下一个我们也可以通过达摩盘单品人群策略分析这一块，

可以找到我这个单片的浏览人群它的转化情况，也就是它的转化周期。

就是我们做完行业数据分析之后，我们要做店铺的数据分析，店铺数据分析的话，主要分为店铺人群分析（确定店铺标签是否一致，确定流量渠道引流特征）和单品人群分析（校对单品标签和店铺标签，单品标签诊断分析），也就是我的超级用户和我现在做的产品人群画像是否一致，因为我们必须要把店铺的标签做精准了，我们才能拿到更多的免费流量，在这个标签用户下，它才能分配更多这种的流量。

二、新品期拉新

万事开头难，在我们运营店铺的过程中，新上架产品如何快速度过，或者如何引流进行测款，测图是一个比较大的问题，那么接下来我会教大家如何利直通车、超推、引力魔方引流帮助产品快速度过新品期。

1.新品期直通车拉新

直通车拉新分为2个部分，第一个是智能拉新这块，智能计划我们主要的目的（测款，我们可以利用相对来说价格较低、权重较高的情况下进行测款），当然我们美妆等类目的标品是不需要测款，因为它是仿款的，做跟款的，不用测款吗，但是它要测图，然后我们这3个场景下有日常销售，活动引流，均匀测款，分别对应的场景，

日常销售针对搜索流量

活动引流针对在活动场景下喜欢购买的人群

均匀测款更多针对的是喜欢逛的这类人群，也就是首页流量这块

所以我们在测的时候，也是有重点方向的。

那我们第二个智能计划就是趋势明星，趋势明星大家都知道，流量特别的便宜，那我们如何去利用好它，那在我们新品刚上的时候，它趋势明星是没有主题的，当你有一定流量了，比如现在很多派友他有一定的体量，所以他上新品的时候它会有一定的流量，那它就会有趋势主题出来了，趋势主题出来之后，会有一个选择的过程，选择的话主要是以市场空间大，市场竞争强，可匹配商品数多三个维度选择，

尽量选择比较大的平台流量洼地，然后我们也能赶得过别人，而且我们尽量能匹配更多的产品，所以说我们这个时候，趋势明星要有一个选择性，因为计划数是有限的，大部分人都是20个计划，当你将来消耗多了之后，可以等级升上去的时候可以开通50个计划，但是默认是20个计划，那我们先用这个三个维度去进行选择。

当然这里面我再教给大家一个bug计划，它的PPC会更低，而且更容易拿到流量，那最后的结果是投产更高

我们可以通过营销雷达-趋势热点建立系统计划，当然基准出价一定是你行业平均点击单价的三分之一以下，也就是30%左右的价格就可以了，比如说行业PPC是1块钱，那我趋势明星这块出3毛钱就可以了，不要出超过你智能计划或者标准计划价格，这个是大家需要注意的点。

2.新品期引力魔方拉新

引力魔方拉新的话，我们这块主要是用投放管家，也就是系统自带的计划，

它的优势就是起量快，迅速给我们匹配流量池，通过智能算法快速给新品引流，PPC出价只要出到推荐出价的80%就可以拿到比较大的流量池了。

那在商品推广这一块，

还可以在店铺如果说你的店铺标签和新品标签一致了，也就是我新品开发的时候我所给它做的定向人群画像就是和我店铺一致的情况下，我还可以用单品推广里面的智能定向，

这里面智能定向也是同样的，你的基础权重比较高，更容易拿到流量，为我们前期这个产品的一个测试，测款在引流魔方里面测的是首页流量情况，在直通车里面测的是搜索流量情况，所以大家要注意，标签要一致才能用这个，如果不一致的话，我们还是要用自定义定向人群。

常用人群：喜欢我的店铺人群、深度行为人群，快速给新品打标，带来更多的推荐流量

老客户给新品打标是最快的方式，而且是权重比较高的一种方式，它能够给产品带来更多的免费流量。

3.新品期万相台的推广

万相台我们指2个，一个是测款快，一个是上新快，

这两个的操作我就不用讲了，因为操作步骤比较简单，我主要是跟大家去讲，你的策略点就是在测款块和上新快这里面去做一个投放就可以了，快速积累数据就可以了。当然，在新品期，我建议大家使用万相台最快，那后期的话，万相台这块想拿到精准的流量，你还是要用直通车和引力魔方去做精准首页流量和精准搜索流量的区分。

三、成长期拉新

当我们店铺产品已经逐步有免费流量的时候，销量评价也在逐步上升的情况下，我们需要做的事情是要怎么样快速起量，只有跑得更快，后面的人才追不上我们，接下来教大家如何快速获得精准流量，帮助我们的产品快速增长起来。

1.成长期直通车的拉新

成长期新品拉新，这个时候就要进行一个人群测试了，我们可以通过基础人群测试筛选出精准人群，为产品带来更多成交，从而带动免费流量，直通车它对搜索流量的影响就是它起到辅助带动作用，并不是我们开了车就一定有免费流量，那个免费流量是二次访问也会有一些免费流量，而不是说真正意义上的搜索免费流量，它只能是侧面影响。

那我们测标签的方式就是通过基础属性人群性别+年龄+月均消费金额三者组成，84个标签，当然你如果是很老的店铺，你知道你的标签是什么了，也知道你现在这产品它的标签是什么了，那你可以不用测，把后台的性别+年龄+月均消费金额把它拉出来，直接建立标签就可以了，那我们测试的话，要建立84个标签进行测试，以点击量排序筛选属于产品的精准人群。如果说点击量多的不是在你预想中的精准人群，那你的图片或者关键词就会有问题，一定是哪个方面出现了问题没有达成一致，所以这个时候能要改的一定是图片或者关键词，如果点击量多的是你的精准人群，那就没有问题。一般点击量大的，一定是你的重点去投放的客户人群。

另一个是关键词的一个精准筛选，为产品筛选精准关键词从而带来精准搜索客户为产品带来更多免费流量。

选词渠道：①生意参谋搜索流量词，竞品流量词，行业趋势词，这个在生意参谋都可以找得到。

②直通车推荐词，直通车会有推荐词，比如推荐的词包，机会词等等。

前期广泛匹配我们是为了快速拿到流量，然后进行一个优化提升，后期改成精准匹配，实现精准引流，所以这里面有一个顺序关系。

还有一个是创意图，我们可以通过测图换图提高点击率和转化率降低ppc提高投产，

尽量加满创意图轮播测试，如果说可以加8个就加8个，6个就6个，4个就4个，点击率这个东西它只有更高，没有最高的时候，所以你测了几百张图片你一直没有提升，那你就是要换一种思路了，不能在一颗树上吊死，那我们测试完成后，最高点击率的图片给搜索主图用，然后次之的给直通车推广，从轮播改成流量分配为优选，这个就没有问题了，因为你优选情况下，不管怎么样展现都是同一张图片。

2.成长期引力魔方的拉新

引力魔方拉新这一块，我们可以通过引力魔方关键词兴趣为产品精准引流，

这里面关键词兴趣你一定要先开直通车，你才有关键词，如果你新品没有流量的情况下，它是没有关键词推荐的，所以这个里面如果说有关键词了，你只要去找符合我们产品的这些关键词就可以了。

接着是喜欢我宝贝的这个人群，

宝贝相关-喜欢我宝贝的这个人群对产品有更高的点击和转化效果。

然后在我们建立计划的过程当中，

要注意的点，所有拉新计划优化目标以成交为主，在新客中挖掘高成交意向用户，控制成本使点击单价可控，我们按照市场的建议价格出价的100%去出就行了，所以这里面有一个重点就是，我们在拉新人群里面选择成交用户，大家一定要关注这点不要搞错了，不要搞成促进曝光、促进点击，那你这个钱就哗哗的花出去没什么效果。

3.成长期万相台的推广

万相台成长期主要是做单品拉新，使用拉新快TOP单品快速积累精准用户，如果说你有首单礼金在里面，那你也可以，因为首单直降可以增加首次转化率缩短转化周期。

四、爆款期拉新

当店铺产品已经成为行业靠前的产品，特别是top单品，大部分商家都会做一两个爆款出来，能拿到流量基本也都拿到了，在这个时期更多要做的是怎样去做好防守破圈拉新，突破天花板。

因为整个平台的流量每天它相对来说是稳定的，不会有大幅度的波动，昨天有100万个人搜索这个词，那今天它也就是90-110万，不会到从100万到1万这种情况，除非是有大事件。

1.爆款期直通车的拉新

在爆款期直通车拉新的这块，首先我们要通过生意参谋-市场洞察-搜索分析-相关搜索词，关联热词，关联修饰词抓住市场趋势热度流量，扩大规模。

那这里面给大家去突出的部分是相关的搜索词、关联热词、关联修饰词，不再是我们之前要做的精准关键词了，我们现在要放大流量，也就是我这个产品已经是TOP1了，我在原有的流量前提里面，它已经没有办法再突破了，我们只能去找相关的关键词去放大我们的规模。

第二个，我们可以通过直通车词包推荐和行业机会词，去找一些和我们产品相关联的一些词，放到我的计划里面去放大我们的流量。

爆款新目标是放大规模，所以除了已有关键词，还要找到相关的机会词，从而找到更多的流量入口，所以我们哪些地方可以找到词，我们就去找，然后通过生意参谋也好，通过直通车也好，我们去把它找出来，找出来之后，加到计划里面去进行一个测试投放！

那人群这块，同样的通过行业人群和系统人群拓展流量池，新品期和成熟期不能成交的用户爆款期有机会成交，爆款期只要从所能圈选客户中找到有搜索词或者相关产品词用户即可增大成交几率。前期筛选掉的精准人群也可根据后台成交人群画像放宽条件测试。

新品期和成熟期有很多人他是对产品的信任度没有那么高，就没成交，也就是前期筛选的客户有可能和我们的人群画像是符合的，但是它的投产比、转化率各个数据比较差，那这个时候还可以把它拉回来重新测一遍，因为那个时候可能有顾虑，现在我已经是爆款Number 1了，应该打消他的顾虑了，所以把这部分人群再找回来加入计划里面去。

第二个是行业的推荐人群，比如说高消费金额、高购买频次、行业高购买欲的这些人群，那我们都可以进行一个测试了。

2.爆款期引力魔方的拉新

爆款期引力魔方的拉新，同样的我们可以做一些相似店铺、相似宝贝这些人群的订单拦截，提前去做一个防止他再到其他家去购买，在做搜索之前我就让他看到我的产品，然后购买我的产品，这就是我说的抢订单这块了。

那同样的，我们常用人群这边也可以去进行一个拓展，

拓展的是爆款期可以去做跨类目种草和拉新，我们只要确定一件事情，就是跨类目种草和拉新这个对象，也就是人群画像它要和我们店铺产品的人群画像要一致，你不能说你本来是做18-24岁的，你去拓展个中老年的用户，那就不行了，这就是拓展要保持它的人群标签一致就没有问题。

接下来是它自带一个目标人群拓展，目标人群拓展大家把他打开就可以了，它会找到和我们这个人群特征一样的人群，就是我刚说的，它只要人群特征一样，那他购买力或者购买的其他条件这种我们在测试过程中再进行完善。

3.爆款期万相台的推广

万相台我只推荐大家去用货品加速，还有一个是活动。爆款期使用货品加速享有独有流量，和你其他产品不是爆款的产品是没有的。

那活动就不用多说了，我们所有爆款产品一定是要去拿到更多的这种流量，放大规模，所以用活动加速是可以的，爆款期的唯一目的就是发掘更多流量渠道进行订单成交，放大规模。

五、达摩盘拉新

随着我们店铺的增长，我们的消耗在增加的情况下，我们达摩盘也就慢慢的开通了，那我们如何使用达摩盘这个标签工具更精准的去做到精准打击，我们想要去拉谁就就去拉谁，减少广告浪费的情况。

对于有一定体量的商家而言，放大规模是方向，但是如何精准的放大规模是我们需要考虑的问题，如果我们用系统的标签，它只是一个大方向，但对于我们大商家而言，它有一个精准的工具就是DMP还有数据银行，DMP就是以标签组合的形式让店铺的流量更加精准，而且是能够实现跨类目精准拉流量。

1.达摩盘站内拉新

我们人群流转这块，从最开始的AI PI到现在的Deepink整个运动流转，从发现，到种草，到互动，到行动，首购，复购，至爱在全域的运营，现在提出的概念，那我们这些人群要通过达摩盘去把它圈选出来，要由工具圈选。

达摩盘精准拉新，首先我之前有讲过，大家要去分析自己店铺的超级用户，在人群画像那边，单品人群洞察你可以看得到，或者说是店铺超级用户的人群洞察可以看得到，可以看到我们店铺这块的核心用户它的人群画像是怎么样的，把它记录下来，我们通过达摩盘拉的用户就是要这样用户。

那如果说我们现在要去做品类拉新，也就是在我们这个类目里面去做拉新，那我们就是在抢别人的流量，类目里面除了你就是你的竞争对手，那就是抢别人的流量，那我们就是通过类目行为人群，搜索、浏览、收藏、加购这些人群都可以，然后时间点你可以根据体量大小选择长还是短，那交集我们店铺的精准人群，女性用户，18-29岁，然后消费能力在1000块钱以下，那这个里面要排除掉，我是选了过去7天，那我们就排除掉过去一个月在整个类目有过购买的人把她排除掉就可以了。

大家在做拉新的时候，如果没有100万的流量，投的时候会非常吃力，而且非常的贵，所以大家圈的话，一般在100万-300万左右的体量就可以进行投放了。

第二个是店铺超级用户标签组合关键词，实现精准搜索用户拉新，

我刚讲第一个是品类，品类是在类目里面，现在直接到关键词了，只要搜索过跟我们产品或者跟我们产品相关的这些关键词的这些人员，我们就可以实现去拉新，去交集我们的店铺用户就可以了，因为类目里有一些用户他是买高价的，有些是买低价的，所以不用去管他，我们只要我们的这部分人。

2.达摩盘破圈拉新

我们首先要通过生意参谋连带分析找到关联的产品，

也就是我们的产品它同时关联哪些产品它同时购买，你找到这些才能去做联想。

那我们除了关联连带分析，我们也可以通过职业分析和兴趣偏好找到潜在人群，

照样的，我们可以通过行业的报告，比如母婴这块，母婴有孕早期，孕中期，孕晚期，婴儿期1段，婴儿期2段，等13个段人群

那我做孕中期的，那我们可以拓展孕早期的的用户，你可以往前拓展，不能往后拓展，除非她有2胎，所以你往前拓，比如我做婴儿期的，那可以孕早期，孕中期，孕晚期这些用户都可以做，所以要把这些人找出来，然后对她们进行广告投放。

这些通过达摩盘的标签去找，

第一个是特征兴趣，比如说收纳达人，收纳达人他有很多用户，有1亿多，那我在里面找出符合我们用户的这些人，用户性别为女性用户，年龄18-29岁，月均消费金额1000元以下。

然后再把和我们类目有些交集的所有人把她排除掉

这里面就是做破圈拉新种草的人一定要多，因为她本身不是有精确意向的，我可以让她做重心锚，然后后期对我进行购买。

这最后一点是讲达摩盘类目拉新，类目人群交集超级用户特征，关键词人群交集超级用户特征，进行的一个类目拉新。跨类目拉新就是找到关联产品关联人群，DMP圈选交集超级用户特征差集类目人群，大家可以多看几遍，因为这个逻辑在这里面，可以多看几遍理解一下，如果差一步或者少操作一步，你的体量是差很大的

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