" e* U) b4 N5 h" c: L! a2,倘若这两个商品的位置相连,则位置靠前的商品实际扣费受到位置靠后的商品出价和得分的影响 ( R3 e- L0 @% Z1 Z" t( S) |. R5 D6 n4 i% r, W5 I- A
3,位置靠前的商品如果质量得分比位置靠后的要高,那么实际扣费呈降序,否则为升序,前一种情况下两个商品的实际扣费之和更低1 n# f/ q& P+ [4 f
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为了防止数据太多导致思维紊乱,我们可以把实际扣费和出价当做是同一个数据,因为两者的确差不多。. p. N M O8 R* T" G7 w* w4 W
7 O* L$ k* d) l6 G7 C) B: n根据这几个点,我想,我的T恤0.59元在第一名,第二名的扣费应该是多少? 2 N! E. [& i$ y0 ?. U* n% L- T- }( u. S9 \
如果第二名的质量得分也是10分,那么,他的出价 =(0.59 - 0.01) 10 (我的质量得分) 10 (他的质量得分) = 0.58,也就是说,他可以出价0.58到第二名,这样我就可以用0.59到第一名。如果第二名的质量得分是9分,那么,他的出价等于0.64元。得分为8,出价为0.72元,得分为7,出价为0.83元……得分为5时,出价为1.16元。 ) w+ G! X4 I" ~" j! w: a; m6 _2 I( n* ], K2 G' I, u. T
发现问题了吧?根据官方提供的公式,其实得分哪怕只有5分,也可以通过1.16元的出价排到第二位,这是与常识出入极大的理论,那么,【错误的地方】在哪儿?& {1 A- n$ r/ H" r7 @* f7 y+ s! M v
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有两个结论,1,实际排名的规则并不是出价与质量得分相乘而得出一个“排名指数”,再由所有参展单品来排排坐吃果果,这个排名的计算方式远比我们以为的要复杂,它极有可能同时考虑了类目等其它因素,否则卖减肥药的又到处都是了;2,质量得分并不是我们所看到的由1~10的自然数,它有可能超过10,有可能存在小数点! ) K0 M, N* \, { ~% Z 5 I2 K) b# O% t8 @; u. j: a5 k# H我专门就这件事与负责直通车的小二聊过,他证实了:质量得分的确不是自然数,你10分,他也10分,但他的10分可能比你高。但其它观点的答案也无从了解。 2 a# k. I3 g! O6 C6 q% {# @- S+ g& M! Y& F! v* p6 {8 e
可怕!这两个结论的可怕之处在于,它再一次暴露了我们在直通车系统面前的无助!信息不对称是开不好车的最大原因。发现这两个问题的时候我很苦恼,我从08年开始从事淘宝店铺运营,09年开始做运营总监,两年的运营总监经验,乃至被淘宝挖走,而到现在,我发现居然连最基本的直通车推广我知道的也只是皮毛。认为淘宝运营有多牛叉的人真是瞎了眼了,最终我们还是斗不过那些玩算法的技术员的。 ( q+ |4 h5 K6 Z2 G) f% T2 U' o/ z/ D: a5 n) I' Q# t
但是再苦恼,活还得接着干。如果0.59元的T恤能排到第一名,而第二名到底出价多少钱我是未知的,我决定把这个T恤的位置调整到第二位,让同一家店的另一个同类目单品竞争第一位。0 ?% z6 l6 B5 j2 Y; ?% p
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在一般的情况下,我仍然建议把质量得分高的放在第一位,低的第二位,当时反其道而行之是因为我想做下试验。5 J7 I: ^5 D0 T/ m! a
: R1 p' Z5 l Y第一天我把另一款价位相似丶转化率相近的T恤换到第一的位置,类目词“T恤”的质量得分也一样是10分(0.59元的T恤称为A,这个试验品称为B),但是出价在预览时显示需要1.12元。第二天结论出来,A在第一位的实际扣费和在第二位时没有区别。B在第一位的扣费是1.23元。为了更详细地了解质量得分的运作原理,我在第三天加入了新的商品C(质量得分8,成交量低,转化率较低),让它和A在“T恤 男”这个关键词下做试验,并且A/B/C三款的位置定时互换,一周后统计了数据,情况如下表: ! {/ [& `3 Y. A. T9 Z1 V$ @ % {) J* y3 {, \- M 3 V: i% ?0 R# J0 x7 S0 w$ d1 {这个数据让我陷入深思之中,因为有好几个地方颠覆了我们的认知: $ H$ F( M9 ]! W0 Q: {+ q" V% M3 m1 k2 r$ j
1,“T恤”比“T恤 男”要热门,A在“T恤”的出价能做到比“T恤 男”更低,为什么? p/ U+ M7 M) x; K( D2 ~, P
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2,A在“T恤”第一位的实际扣费比在第二位还要低,为什么? w5 ?; N6 z3 j% K5 P# ?: [ 7 k5 F3 A- g' U Q3,A和B的数据符合官方的扣费公式,但A和C的数据与公式出入极大,为什么?; i9 [8 I7 h5 f" X) n, h2 ]: e
3 ^8 [, @" v4 b q面对第一个问题,我调动了这两个关键词的市场竞争数据和A的成交记录,结果不出所料,A在类目词“T恤”中的表现比“T恤 男”更好,这是一件匪夷所思的事情,但它就这样发生了,让我联想起微博大佬们前段时间的讨论:【广告能精准吗?】自己说说就算了,别真的信。 1 H( ?6 C+ E1 s( K0 ^5 R& C) [# `0 @; |& I) C8 l8 G3 q6 k# u
第二个问题的答案让我思考了很长时间。因为基本上,我都可以保证A在“T恤”第一位的实际扣费在0.6元左右,【不论下一名是谁】。我把店里一条【牛仔裤】推在“T恤”第二名(牛仔裤在该词下的质量得分为2),结果要付出的代价是35元,可是在这个时候,A仍然以不超过0.8元的扣费排在第一位!这说明,实际扣费的确受到下一位的出价影响,但仍存在其它权重的影响,并且在一定条件下,其它权重会比下一位的出价和得分更高。 2 \. k: o/ t' h/ W; G# O O; c- j ; k/ k, u! e) W) [. z9 `第三个问题,A和C的互动中显示,A的得分比C高,当A在C前面时,两者的实际扣费相加是3元,当C在A前面时,两者扣费之和是3.71元。所以答案显而易见,官方提供的公式的确能代表一个趋势:【质量得分高的,应该排在高的位置】。但同样的,与上一段的结论相同,【A与C的扣费受到了公式的制约,但A的其它权重更高,因此影响不大】。也就是说,发展到一定条件下,扣费实际上就在一个小范围中浮动了,可以视为【绝对值】。( J5 H$ w* {# t$ D
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于是我在想,怎样让B甚至让C可以拥有和A一样的得分,以同样低廉的价格盘踞第一位?我做了一个当时令客户万分不解的举动:将A放在第二位,将B放在第一位。这样的行为其实就是烧钱啦,好在业绩不错客户信任,并且最终也没有让他失望,坚持了两个多星期以后,如我预料的那样,B的实际扣费也降到了0.6元。 7 i1 p0 _3 m h: P5 O & S) f' y# O, c/ Q, u! [最后来谈一下,关于B如何晋升的过程。 1 k# `! M8 s9 p% G 2 x7 j! x4 o- Q9 ^5 Q刚才说过,B和A的很多条件都差不多,这也是为什么B可以晋升的原因。我不可能把那条打酱油的【牛仔裤】也做到“T恤”0.59元第一名,淘宝不会允许这样的事情发生。所以,当你想要以旧款的力量带动新款的时候,对新款的评估非常重要。两个款式之间需要衡量的有:近30天成交笔数丶成交速度提升率丶成交转化率丶CTR,以及,价格。 2 j1 V5 f1 X7 c# q# I, C! z1 n. p7 A
前面提到的“连衣裙”的例子相信你还记得,【价格的作用是把目标人群集中在一起】!所以新旧款的价格必须在同一个档次,否则人群不一致,后面的事情怎么细化都白搭。- L/ F$ y- g" ^
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CTR在很长一段时间里是决定质量得分的关键。提升CTR的方法不要太多,本帖就不说月经话题了。在B款没有能力一举跳到第一名的时候,抓住CTR是最重要的事情。' Q O# U. l+ I7 U8 L' \
+ E+ x9 w9 O' j成交相关的数据是可以控制的,除了转化率(但转化率是选款的前提,所以这个问题在选款的时候已经解决了),重要的是控制住成交速度提升率。【人为的】提升一下速度是必不可少的,但要掌握好节奏,质量得分的规律是提升容易下降难,保持逐步的提升就可以了。4 Y* ^/ V/ l. U6 o6 E
- \4 O6 C7 i2 m在晋升的过程里,A款起到的作用有两个:1,标杆;2,护航。 5 o+ K% h. I* }" B: W% _/ f( d' ? 2 C, B2 K8 `. h9 b" x+ F标杆的意思是,A的各项数据(不仅仅是直通车的数据)应该每天记录,我们没有办法知道A款具体的质量得分,所以只能把各项因素分解开来,让B尽可能接近这些指标。 : g7 c; ~. S- |& J , R2 V8 a {* k! f5 u护航更加麻烦点。一方面,店铺需要A款这样的优质商品进行高质量的引流,所以A款绝不能断货,否则这个款就白培养了。另一方面,在带动B款时,A款可以让B款的实际扣费【软着陆】。还是那个公式,当B在A上面时,B款的实际扣费将会取决于A款的出价,而A款的出价相当低,所以B款的实际扣费也会很低。如果在这个时候把A款撤掉,你会发现B款所需要的出价又会变得很高,因为B款在这个时候并没有接近【绝对值】。8 L F1 j1 X) U2 I9 l6 e7 n
0 Z# T) U3 u5 j8 L% u& M 作者: 落幕女神 时间: 2015-10-30 19:16
学习了,有点复杂哈作者: First小飞 时间: 2015-11-3 11:15
嗯 很不错的样子