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标题: 跟上官方活动节奏，把握推广力度 [打印本页]

作者: 爱你久久shm 时间: 2019-3-17 10:18
标题: 跟上官方活动节奏，把握推广力度
关键词：直通车、钻展、推广规划
文章导读：新的一年就开始了，相信店铺都在做新一年的规划。其中少不了的是推广的规划，那么在做推广规划的过程中，需要考虑哪些影响因素呢。我们可能会考虑到旺季/淡季、换季、店铺上新、店铺活动、平台活动、店铺往年的推广消耗情况等等。总结起来就是四个方面：行业节奏、平台活动节奏、店铺往期情况和店铺活动节奏。
正文：
在制定推广规划时，行业节奏、平台活动节奏、店铺往期情况以及活动节奏是必须要考虑的四个因素。截下来，我们详细看一下这四个因素是如何影响推广规划的。
一、行业节奏
行业节奏就是店铺销售宝贝在全年的销售旺季和淡季，掌握行业节奏，有利于安排店铺在什么时候对什么类型的宝贝进行推广。
从下图半身裙与连衣裙全年销售情况的趋势图可以看出，半身裙除了在夏季，其他时候销量都比较理想；而对于连衣裙来说，春夏季的销量最高，之后就会下滑。可见，同样是裙子，半身裙和连衣裙的行业节奏就有明显的区别。
我们再来看羽绒服和皮衣的销售趋势，皮衣从秋季开始热销，春节后也会有一段时间的小高峰；而羽绒服则高度集中在冬季的一个季度，过后销量就会直线下滑。因此针对冬装中的羽绒服和皮衣，推广的节奏就有明显的区别。对皮衣来说，推广周期相对来说较长，而羽绒服的推广周期相对集中，行业竞争也相对较大。因此针对店铺宝贝的行业属性，需要制定相应的推广规划，紧跟行业节奏。

图1半身裙与连衣裙、羽绒服与皮衣的全年销售情况
除此以外，对于销售季节性强的宝贝（例如服饰、鞋帽等）的店铺还需要规划换季期不同类型宝贝的活动推广，对这类型的店铺通常可以利用清仓的时候进行上新宝贝的选款，因为在清仓的时候店铺流量比较大，正好可以利用这些流量进行宝贝选款、测款。如下图所示，近期可以对冬装进行清仓，同时规划春夏季宝贝的选款、测款、宝贝培养和打造爆款的活动及相应的推广计划。

图2女装宝贝第一季度的宝贝规划
二、平台活动节奏
平台活动节奏主要指的是平台的官方活动，例如520焕新季、年中大促、双11、双12、年货节等等。为什么要把握官方活动的节奏呢？因为在官方活动期间，平台都会在站内外、线上线下做宣传，吸引大量流量进入平台，这时候是店铺做推广的好时机，但同时也是推广成本高涨的时候。因为对于中小店铺，要了解大型商家发力推广的时间点，这样才可以既享受流量又避开与大商家死磕。
对于大型店铺，一般会在活动预热阶段加大消耗，因为通常预热的时候官方会场已经开启，店铺需要为活动产品积蓄流量，提高活动期的转化。所以对于中小型店铺，需要在预热期之前的蓄势期就要发力，在蓄势的时候拉流量，在预热的时候进行销售，而不是等到活动期才进行转化。特别是对于一些大型的平台活动，预热期的时候通常是做预售的，也就是不能正常销售了，这时候中小店铺可以针对这个时间点策划店铺活动提前转化流量。因此只要把握住官方活动节奏，即使不能参加官方会场，也是可以借助官方活动把店铺的销量做上去的。

图3不同层级店铺在大促期间的推广力度
三、店铺往期的推广规划及今年的活动规划
店铺往期的推广规划也要考虑到，通过比较店铺去年每月推广的花费与行业同层级店铺的差距和走势，规划今年店铺推广消耗的分配。在这个过程中，还要根据店铺运营规划中的活动安排，修改推广的规划。

图4店铺往期的推广规划
如上图所示，跟同行业同层级店铺比较，这家店铺在9-10月的消耗比例明显偏低，如果店铺希望在双11拉升营业额，往往就要从9-10月开始增加推广投入，而不是到了11月初才发力。因此这家店铺在去年的规划中，提高了9-10月的预算。同时，5月的预算也有较大幅度的拉升，因为这家店铺打算报名年中大促，因此在5月的时候计划报名两场聚划算，把店铺主推款的销量拉升上去。根据往期聚划算的预算，设定了5月两场聚划算的预算消耗。
综上所述，在做推广规划的过程中，我们不单要考虑到店铺往期规划以及店铺活动安排，还要考虑到行业和平台活动的节奏，只有掌握了这四部分的数据，才能更好地做店铺的推广规划。

图5店铺的推广规划思路
四、预估推广所能带来的流量及店铺利润
除了推广消耗的规划，我们还要预估推广所能带来流量以及店铺利润。推广可以带来的流量比较容易计算,只要掌握了往期推广的点击成本以及点击成本的增长幅度就可以推算，但如何预估店铺利润呢?首先,我们要了解付费推广与店铺利润的关系。付费推广能带来店铺利润吗？难！如果一家店铺的利润率是10%，那么这家店铺的付费推广的投产比得做到10以上，推广才会有利润。举例说明，一家店铺利润率是10%，每天在推广消耗1000块，投产比是3，那么付费推广能带来的营业额有3000元，其中包含2700元的成本和300元的利润，再减去1000元的推广消耗，那么这家店铺的利润还亏了700块。当且仅当这家店铺的推广投产比做到10，那么有10000元的营业额，其中有1000元的利润，刚好可以抵扣1000元的推广消耗。从下图可以看出，除非店铺的利润率很高，否则付费推广一般很难为店铺带来利润。

图6利润率与投产比之间的关系
那付费推广能为店铺带来什么？流量！当店铺的流量和销量都提升了，那么店铺的层级就会上升，自然流量也会增长，这时候店铺就会有利润，也就是说店铺利润是来自于自然流量而非付费流量。根据付费流量的点击成本、转化率、自然流量及其转化情况，我们可以计算出店铺的营业额和利润：
店铺利润=（自然流量*自然流量转化率+付费推广消耗/点击成本*付费推广转化率）*客单价*店铺利润率-付费推广消耗；
我们引入一个指标：流量比例=自然流量/付费流量。
那么上面的公式可以写成：
店铺利润=（流量比例* 免费流量转化率+付费推广转化率）*客单价*店铺利润率*付费推广消耗/点击成本-付费推广消耗；
当店铺利润=0时，流量比例=点击成本/（客单价*店铺利润率）/免费流量转化率-付费推广转化率/ 免费流量转化率。
以一家店铺为例，这家店铺客单价586元，利润率大概是10%，那么这家店铺在做付费推广的过程中，自然流量与付费流量的比例在什么水平，这家店铺才不亏本呢？通过上面的公式我们可以计算出，当这家店铺的自然流量是付费流量的70%左右，这家店铺做付费推广是不亏本的。而这家店铺目前流量比例是2.45，已经在盈利当中。
上表相对来说是比较理想化的计算方式，当也能给出一个预估的方向，如果想预估得更精准，可以根据每个宝贝的情况、不同付费推广渠道（直通车、钻展、淘客等）、不同免费流量渠道（例如加购、搜索等）去预估。
总结：
在做推广规划的时候，行业节奏、平台活动节奏、店铺往期的规划以及今年的活动规划都需要考虑到。考虑行业节奏主要是为了规划店铺上新、宝贝培养等活动的推广消耗；而平台活动节奏主要是把握大型节日活动的推广部署，在活动开始前，提前为店铺积蓄流量，在活动临近时根据平台流量以及店铺的层级决定是通过推广抢流量还是避开与大商家竞争。今年的推广规划还可以参考往期的规划，并结合到今年的活动安排。在合理分配预算后，可以根据宝贝的利润率、付费/免费流量的转化率以及付费推广的投产情况，估算店铺的利润走势。

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