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标题: 影响直通车点击率与转化率的微观因素实例分析 [打印本页]

作者: 跋涉者 时间: 2014-8-27 19:12
标题: 影响直通车点击率与转化率的微观因素实例分析
目前用直通车打造人气款已经很常用了，精准引流成了直通车推广的标签。在给广大集市卖家带来利润的同时也减少了无效客户的点击，那怎样做直通车推广才能获得最大的收益可能是广大卖家最重视的问题。接下来我们进入影响淘宝直通车的微观因素的课题。在探讨这节课之前，我们首先的了解一下直通车的显性收益。

经过总结之后我们可以看到，直通车的主要影响因素有：展现量、点击率、转化率。本文会通过对各个因素的分析和优化来解决大家的目前存在的问题。

因素一：展现量
展现量的多少取决与综合排名的高低，影响综合排名的因素是出价和质量得分（综合排名=出价*质量得分）

对于出价，可以根据宝贝自己关键词的质量得分来考虑是高价还是低价。
因素二：质量得分
关于直通车爆款宝贝的质量得分如何维护优化，提高质量得分有四个维度，如下图所示：

A.基础分：关键词近期的推广效果动态得分。

什么是动态得分呢？推广的过程是不断变化的，系统会根据近期的数据（收藏，DSR评分，点击率，转化率）反馈给出动态得分。用我们自己的点击率去跟平均点击率比较，如果你的点击率要高于平均点击率的情况下，质量得分就会上升，点击率越高，质量得分上升的就越快。
B.创意效果：推广创意近期的关键词动态点击反馈。（创意标题，创意图片，创意标题与关键词的相关性）

一个好的推广主图和推广标题，才能有效的提升点击，有了点击才有转化的可能，相信在前期大家都已经测试出1-2个点击率比较高的主图和推广标题。在这里我要建议大家的就是千万不要随意的更改替换！
C.相关性：关键词与宝贝类目、属性及文本信息的相符程度

大家都知道前一段时间个性化搜索全面上线，这意味这我们的客户资源更精准。有些刚开始做直通车的卖家不懂，可能会出现买家在搜索想要的宝贝时会出现与类目不相关的宝贝，所以就很少有点击率。

为了大家能够找准客户，找对客户，请选好与宝贝匹配的关键词。
D.买家体验：根据买家在店铺的购买体验给出的动态分。（加入购物车和收藏，关联营销，详情也加载速度，好评率）

这个不是问题，只要您的宝贝质量没有什么问题，加上好的售前、售后的服务。质量的分是没有问题的。

质量得分平均每两小时刷新一次,当然想达到10分稳定不下降，也不仅仅是以上4点就可以的，主要是关键词的维护优化。这里我们要了解质量得分的影响因素

从上图中可以得出：只有你的点击率越高，你的质量得分就越高。所以说优化点击率才是直通车制胜的法宝。

因素三：点击率
如何提高淘宝搜索的点击率呢？首先我们必须找一个可以被人看见的位置，就是排位。

a.排位对点击率的影响和优化建议
如下图

从图中可以看出所有的流量都控制在前五页，第一页的点击率好的位置是1-8位，后几页的排位基本控制在6-13的位置。接下来针对排位我们一下优化，

1. 排在第一页的他的点击率比较高，我们可以先通过提高出价来将排位拉到第一位，当质量的分稳定之后在减低出价，这个时候店铺就处于稳定期了。

2. 排位在后面的点击率虽然没有第一页的高，但是我们可以通过设置默认出价来养词。当然不是每个关键词都可以养的，我们要挑最重要，最精准关键词单

  独列计划进行养词，关键词不能太多，以免影响点击率。
注意：可以根据自身的追求及推广策略，寻找投资的平衡点。不能一味的追求第一页，可以利用一下黄金展位（第7位，第9位，第11位，第12位）

点击率低的没转化的泛词要及时删除，如果一个计划点击率稳定很高，可以加上别的精准词进行养词，用来提高质量得分。

b.创意图片的优化

  我们通过几个案列来看一下。
  1丶创意图片的个性化
　　就简单举其中一个例子，如下图3个商品。如果你是买家，第一反应会点击看哪一个？

大多数人都会选择第一个。搜索排序商品很多，视觉上效果很重要。如果你的主图都是用的清一色官方图片，或者没什么特色，这么多产品如何吸引买家第一眼就选择你的产品？不太可能。所以，建议使用自己拍摄的图片，哪怕不那么好看，但至少与众不同。至少从视觉上能提高点击率。

2丶图片突出产品卖点
1）抓住顾客需求
　　大家看了下图豆浆机主图感觉是什么呢？

有人可能会说，图片简洁清新，不错啊！但是大家光看这个图片不看标题，你觉得这是卖豆浆机的呢？还是卖豆浆的？这商品的卖点提炼犯了非常大的错误！大家想想，买家来搜豆浆机的时候心里已经知道豆浆是怎么样的特性，香甜有营养。他们现在要辨别的是，哪一款豆浆机性能好，性价比高。所以，在搜索里面，我们要去抓住顾客心理，应该去提炼的卖点是有关于豆浆机的性价比丶豆浆机品牌丶质量丶售后和服务等等，而不是豆浆是香的。

2）广告最高状态是不像广告
　　大家觉得哪一个更有吸引力呢？　
　

考虑质感就不用说了，肯定第一个，第二个完全是被牛皮癣包围了。而且这膜明显不是实物拍摄的。

　　再说对买家的吸引力。第一张图的卖家很聪明，他的膜主打防反光，用了一句简单的生活化描述就写出了很多买家的心声。一句话让那些坐在窗口每天被电脑反光折腾的买家脑子里立马有那种画面感出现：电脑在窗边反光看不清，深受其害啊……更细节的可赞之处，是卖家拍摄时选择了一个反光的环境拍这张图，视觉上让卖家的卖点描述更形象化！卖点的表现的最好的结果，是让顾客进入我们预想的一个画面。卖点的最佳表现形式是不像商家说的话！这两个一比结果很明显，绝大多数买家肯定会点击第一个商品进去一探究竟。

3）通过调研提炼卖
可以查看咨询客服聊天记录的结果，或者是买家对商品的一些评论。举个例子：散热器的卖点提炼，买家经常会问声音大不大，晚上会不会很吵。还有的评论比如

其实散热器，本身因为是USB供电，电流很少，所以声音不会很大。所有散热器基本都没什么声音。所以，聪明的卖家就把这个所有散热器都有的优点，做了突出的营销。如图，

4）引导和暗示消费者
　　卖点营销，还有一个非常大的好处，是引导和暗示消费者。现在很多人都玩星座，对某个星座的描述，发给100个人，有70%左右的人会说很准。为什么？原因是星座基本写的都是这个星座的人怎么怎么好，还有就是心理暗示的作用。

再说商品，比如键盘膜，刚卖的时候很多人不满意，都说太薄了，卖家不舍得用材料，给中差评。后来卖家把这个薄作为一个卖点，增加了超薄的暗示，“更薄，才能更适合苹果笔记本” 。结果之后的评价清一色的：超薄，很好。所以卖点的提炼可以加入暗示，让顾客觉得，我就是要的这种产品，这个产品才是最适合我的。

有了流量，没有转化，没有订单，这是很多卖家头疼的事。开了半天车得到很大流量，不惜花高价烧钱，但由于转化率低，很多流量最后都打了水漂，让人伤心叹息。针对这个情况，首先我们需要分析的就是，为什么进来的流量没有产生购买？不够买的原因是什么？客户进入店铺的心理情况是怎样的？抓住这几点，问题就不难解决了。大家都知道一句话：客户要的不是便宜，而是感觉到自己占了便宜。这句话就最好的证明了进入店铺，却不下单的的心理。

因素四：转化率
首先先系统的说一下影响宝贝转化的几个因素，简单几句，做个参考。

　　一丶影响宝贝转化的几个因素

　　1、详情页介绍
　　详情介绍，毋庸置疑很重要的一点。比方说你需要买一双鞋，你看上了一个款式，就直接购买吗？当然不会，你会试一试这个鞋子合脚吗，舒服吗，有没有自己喜欢的颜色？那在网上买东西，解决这些问题的就只有详情页，所以详情页就是把买家关心的东西，赤裸裸的展现在他面前。直接、清晰、准确、才能制胜！

　　2、宝贝的评价和销量
　　大家到知道一个差评会影响买家的购买行为，解决这个问题呢？有些人会想到sd，现在淘宝也是各种刷，神马都可以刷，评价也是如此。现在的买家也不是傻子，她们会对比销量跟评价，还有就详情也得描述程度。其实没有评价比刷出来的评价更有作用，可以给买家证明你的宝贝是新品，把买家的视线转移到详情页，来激发买家的需求。

3、客服跟进服务
　　其实买家进店买东西，相对卖家来说是被动的。如果买家不去点击你的客服旺旺，咱们根本不能了解到买家的真实需求。对宝贝的顾虑，物流的顾虑等等。但是如何在买家叮咚以后，去把握这样的机会，说几个交流过程会涉及到的环节，做个注意：欢迎语丶沟通环节丶议价环节丶支付环节丶物流环节丶售后环节丶结束。进店前，店主卖的图片视觉，进店后卖的是产品和服务

4、价格
　　这一点放在这里说，其实已经相当弱化了。客户能够通过其他页面进入宝贝页面，已经对产品的价格和自己的购买力进行了考量。所以说，买家进来，已经带够了钱。那咱们需要做的就是，让买家把钱高兴地交给你，感觉好就是5分好评。

　　但是在这里要注意一点，就是买家货比三家的习惯。毕竟现在一款宝贝N多家店铺在销售，但是店铺的销量方面却有很大的差异。如果说你的价格方面和其他店铺价格一样，但是你的宝贝图片丶详情的介绍，让宝贝看着像是地摊货，你觉得买家会拍下么?

说到这里还是要重视详情页，那么对于宝贝的详情页，从这几点考虑优化：

a丶分析停留时间，转化率，访问深度。自查产品本身卖点，是否能勾起购买欲。

b丶关联营销，起初的时候关联营销不要太多，先把本身要推的产品优化好，后期根据第二阶段的爆款计划一个月改一次。

c丶要学会适当的放弃，反思款式的竞争力，若评价不好或供应链跟不上就应该立刻找替补款。
一个完整的详情页可以考虑到一下几方面：

1、商品展示类色彩丶细节丶优点丶卖点丶包装丶搭配效果
2、吸引购买类卖点打动丶情感打动丶买家评价丶热销盛况
3、促销说明类热销产品丶搭配产品丶促销产品丶优惠方式
4、实力展示类品牌丶荣誉丶资质丶销量丶生产丶仓库
5、交易说明类购买丶付款丶收货丶验货丶退换货丶保修
　
今天从质量得分，点击率、转化率等方面都做了分析，并提出了很多的优化建议。希望大家通过这篇帖子中学到些东西，后续会有更多专业的知识分享，敬请关注。

作者: ≡踏雪尋梅≡ 时间: 2014-8-30 12:19
我很想看看的呀

作者: 星\\/rose辰 时间: 2014-8-30 12:19
学习学习

作者: 想起 时间: 2014-8-30 16:12
我来个吧

作者: 无声 时间: 2014-8-30 18:21
非常感谢

作者: 无际哥哥 时间: 2014-8-30 20:28
感谢楼主的分享

作者: 黄丹妮 时间: 2014-8-31 07:17
学习下

作者: 李明忆 时间: 2014-8-31 10:20
呵呵。。。

作者: 凹凸旮旯 时间: 2014-8-31 22:50
回帖才能看

作者: 喜唰刷 时间: 2014-9-1 00:20
终于又有新东西分享了，不得不看看哇

作者: 天天8iop 时间: 2014-9-1 12:06
必须要赚点荷币

作者: CHANGJIANG 时间: 2014-9-1 23:06
希望有用

作者: 玻璃樽时尚礼 时间: 2014-9-2 09:22
必须回帖

作者: 非诚勿扰 时间: 2014-9-2 10:11
回帖好烦

作者: 李云飞 时间: 2014-9-2 11:53
淘宝真是什么牛人都有啊

作者: 夜观天象 时间: 2014-9-2 12:32
希望有用

作者: 小彡 时间: 2014-9-3 00:48
非常谢谢

作者: 冬日阳光メ 时间: 2014-9-3 10:28
看看吧谢谢分享

作者: 东山在企 时间: 2014-9-3 11:57
真实可靠？

作者: Peng 时间: 2014-9-3 14:25
救救我吧，我快做不下去了，淘宝

作者: 火龙2882 时间: 2014-9-3 19:28
好，很好，非常好！

作者: 小夏 时间: 2014-9-3 23:50
我很想看看的呀

作者: oloba： 时间: 2014-9-4 01:54
学习学习

作者: 老瘦马2009 时间: 2014-9-4 04:11
牛B，只能说

作者: 蒗跡迗涯 时间: 2014-9-4 06:30
非常好

作者: 有吗 时间: 2014-9-4 08:59
好好学习

作者: 信仰。 时间: 2014-9-4 10:40
努力学习奋斗

作者: 丫头！ 时间: 2014-9-4 16:37
高手云集

作者: zhangmengmm 时间: 2014-9-4 21:28
干货！

作者: 邹敏丽 时间: 2014-9-4 22:41
努力学习奋斗

作者: 淡忘 时间: 2014-9-5 04:25
看起来不错

作者: russiabaobe 时间: 2014-9-5 12:53
啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊

作者: 第一蔡 时间: 2014-9-5 15:08
必须要看看

作者: 黑芯魂瑟 时间: 2014-9-5 16:32
很期待。。。。。。。。。。。

作者: 心疼疼回家了 时间: 2014-9-5 17:08
牛人真是多

作者: 心の1\\/2 时间: 2014-9-5 17:52
学习干货

作者: zhaojieaicr 时间: 2014-9-6 14:18
继续...

作者: 衣服钉 时间: 2014-9-6 22:05
啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊

作者: め紫菀め 时间: 2014-9-7 00:02
看看吧谢谢分享

作者: 赫长江 时间: 2014-9-7 01:20
向楼主学习

作者: ~椒图虎 时间: 2014-9-7 08:31
看看

作者: 風之殇 时间: 2014-9-7 15:52
学习下

作者: 淘天下016 时间: 2014-9-7 17:36
不是吧，太强了

作者: 尘儿 时间: 2014-9-7 23:38
终于又有新东西分享了，不得不看看哇

作者: 儒雅 时间: 2014-9-8 11:07
真的不错！

作者: （教官）袁威 时间: 2014-9-8 15:12
您太有才了。。。

作者: xiaoxiao_52 时间: 2014-9-9 00:18
顶起顶起顶起

作者: 彩玲 时间: 2014-9-9 10:43
来荷塘月色论坛，学到了很多！

作者: 勿施堂诗雨 时间: 2014-9-9 16:15
看看看。。。

作者: 这星球属于谁 时间: 2014-9-9 17:54
支持你哈...................................

作者: 陈纯洁 时间: 2014-9-9 20:49
干货！

作者: 大量收评 时间: 2014-9-10 00:20
很期待。。。。。。。。。。。

作者: 天意があ 时间: 2014-9-10 17:32
我也看看

作者: sl_0916 时间: 2014-9-11 00:39
看起来好像不错的样子

作者: 赎罪 时间: 2014-9-11 01:31
真的是干货

作者: 金牌工作室 时间: 2014-9-11 02:52
好好学习

作者: 信誉才是富有 时间: 2014-9-11 09:34
终于又有新东西分享了，不得不看看哇

作者: 我是一只小小 时间: 2014-9-11 10:10
我要荷币

作者: 常明 时间: 2014-9-12 02:06
回帖好累

作者: 诺基亚浙总店 时间: 2014-9-12 17:35
不错支持下

作者: 为嗳ヤ儍①茨 时间: 2014-9-12 20:50
有没有联系方式，相互探讨下

作者: 爱在梦里飞 时间: 2014-9-12 21:04
真实可靠？

作者: 疯狂的狼 时间: 2014-9-13 09:47
非常感谢

作者: q292383304 时间: 2015-4-7 17:03
好东西，太喜欢了

作者: 无花果 时间: 2015-11-15 21:52

谢谢来着的分享

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