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[直通车] 直通车实操细致讲解,看完让你月济翻倍。

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xzj1015 发表于 2018-6-13 10:10:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

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转眼已入6月,淘系商家们进入下半年的流量旺季。我们经常会发现有人一夜的销售额抵得上有人一年的销售额,有人开的是c店,却比许多的猫店都做的更好。到底是什么让差距变得这么明显?是产品货源?是装修美工?是运营车手?我相信肯定不是其中的某一部分,而是所有的细节衔接演变而成...# w" v3 {% s& t$ q0 k* [, J

3 |/ F: ?! O# ~/ A首先可以透露的是这是一家小类目的服装c店,接手过来时并不是新品新店,店铺是有一定的基础,但是商家说明过大部分的成交额是人 为撑上去的,为的是保证层级不会太低,否则店铺的销售情况会更差。* G8 Z) o. [& d  x/ N3 _2 k$ f' G& R4 A$ v
这个说法是没问题的,因为我们知道层级越高,所处层级的竞店会越少,能拿到的流量峰值会越高。所以很多新品开始操作的时候都会做一些大单,尽快把层级提升到一定的程度。这对后面维持转化和产值也有一定的好处。; N) o* z- F" i; g% X  m/ _
店铺拿到手后我研究了一下这个店的整体产品情况,优先选择出了三款宝贝。其中一款A是店铺的主要引流款。$ q+ u; \7 ^* V( u8 r
5 b) X; M9 Q  C$ l
几乎流量都是这个宝贝进来的,但是我没操作之前这款A的转化率很低,远远低于行业平均。而另外两款宝贝B和C是商家说明利润很不错的款式,线下的需求量也不错。但是这两款的流量和转化都很烂。
3 L; c, S3 t' K" [: M这三款的统一点是都有一定的基础销量和评价,满足开车的前提,主图详情看起来都能用。我紧接着查看商家自己的直通车情况,发现直通车商家基本没怎么做,店里的几款产品都在一两个计划里,计划的日限额也非常低。
' r3 ^: Q# ?: O% Y& o5 ?! G" l, s; f几乎可以说直通车每天在浪费一两百块钱,但是什么都没有做。那么我优选的三款产品具体是什么原因不能做的更好其实问题出在哪里我们是不知道的,因为没有一个明确的数据可以说明他们的问题所在。
3 E0 l) a' P" A% I2 t1 G! O! M9 O5 d, c/ A% Y
这个时候,第一步,*****测款*****
/ A" g1 X0 `9 m/ m* Z$ w新建计划,三款产品三个不同的计划,新计划或者14天以上没有数据的计划。因为这个店铺是靠刷单为主的,生意参谋中的访客分析是不准确的,所以地域我全开,分时折扣0-1点100%,1-10点30%,10点-14点100%,14点-17点60%,17-24点100%。日 限额第一天100,只投放移动端。) C5 v& P  i/ ~
三款计划都这么设置,因为男装的关键词想拿到一个合适的位置,ppc初始就一定会比较高。而这个店铺的产品有销量和评价,我们的测款就不能只是单纯测款,而更应该作为正常开车的基础计划来做,日限额100,能够保证我们之后的每一天可以递增去做直通车流量。0 R) k4 i1 `3 f: ]1 y
事实也是如此,我发现虽然ppc很高,但是围绕核心关键词我优选添加的精准长尾词点击率有一些还不错,我在每个宝贝计划的创意部分选用了同样的创意标题和不同的创意车图,轮播之后发现有的图点击率不好,有的却能达到行业平均以上。
) G, \: a$ @5 Q2 t2 d& D这是第一天的操作结果,结果反映了产品有自己的潜质,只是商家不懂得开车,一直都没能利用直通车来找到产品的问题,解决问题并提升店铺。' O9 c( `4 m) V/ z" h7 L( F
之后的一周时间里,我通过增加日限额,删选关键词,调整出价,遵循展现高点击低精准,展现低点击高加价,展现低点击低加价,展现高点击高广泛。测款阶段是不开人群的,有的人说人群是要开的,可以把人群一起测了。9 M$ v! H' ?! q" D. M1 L
但是如果考虑到ppc高的前提,就应该明白这个时候做人群溢价是不合理的。车图方面我保留了点击率高的图片。B和C两款中几乎所有的图片点击率都不行,这个时候我让商家赶紧结合排名好的竞店安排美工重新作图。做好图之后接着测试,直到有合适的车图为止。' @4 {! Y9 J% D2 {
测款之后我发现A款的点击率收藏加购都还不错,日 限额始终能比较好的烧完,但是投产并不是很高;而B和C这两款的投产还不错,点击率收藏加购就要差一些。
, j: V0 C: L3 V% R" h  N那么这时候我认定将A款作为主推引流款,B和C作为盈利款,三款同时开车。这里还有一个原因是A,B,C进来的流量互相之间可以连带转化,人群标签可以重复,但是它们的属性又各不相同,所以三款同时开车。
) d. E- z5 g5 ]一周的测款结束以后,A款因为关键词的点击率一直不错,计划可以直接使用。B,C两款重新做计划,选用测试中点击率高的关键词、车图。
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这个时候开始第二步上分% {; Y$ O+ I3 b$ [5 w$ `& E
上分是个老生常谈的问题,比较厉害的老手们都说上分只需要2-3天。其实直通车改版以后即时权重的概念变得更明显了,我们开车中能够经常发现隔了半天或者一天关键词的质量分发生了变化,有的时候上升有的时候下降,这就是即时权重的概念。
9 y* U5 A! `3 w* J6 l% o但是万变不离其宗,为什么老手认为上分这么简单呢?那是因为他们知道上分的核心原理就是控制点击率,哪怕是现在即时权重的影响增加了,也离不开这个原理。一般来说点击率能够保证在行业均值,半个月左右权重也能上升,只是上升的比较慢;同理,点击率保证在行业均值两倍以上,或者行业优秀1.5倍以上,就能实现快速上分。, R' R0 y% \  {! s5 n
上分之后,ppc开始降低,这个时候我们加入人群,人群全开,溢价定在30%-50%左右,最高不要超过60%。人群是需要每天进行优化的,上分看点击率,上分之后我们要加入新的维度来操作直通车--收藏加购以及转化率。# c1 \1 s5 D, v& V4 C2 _  _
当我们发现有的关键词和人群点击率高,点击量大,但是收藏加购或者是转化率很差,这样的词我们要删掉,因为日限额只有那么多,如果直通车的投产不能达标,我们就没办法扩大日限额去递增权重。直通车的目的最主要的只有两个:提升权重带动自然流量,精准流量提升投产。$ Z% r+ M0 l3 F! R% H- a
不同的产品不同的利润比例,直通车做到多少投产才能不亏甚至盈利,这是我们必须要考虑的关键,没有哪个商家愿意一直亏本烧车,更别说递增去亏。
# @4 i3 T2 E4 J) ?1 l9 P如果想直通车递增去做,那么我们就只有两条路:1.同样的日限额ppc越做越低,流量是递增的(也就是拖价);2.保证投产做到不亏甚至盈利,递增日限额。
5 s2 t# o6 `) [# X) q4 c测款花费时间在一周左右,上分时间在3天左右,这个时候我们一共用去了10天。一个月已经过去了10天,第二个10天我们的重心要放在拖价上。拖价讲究的是优先降低关键词出价,其次降低分时折扣。
' T# ]% D$ O0 M2 r按照这个顺序我们不动日限额,就能够让点击量持续递增,那么收藏加购转化肯定也是在上升阶段,ppc越低拿到的流量就越多,关键词自然搜索排名也就会越来越好,这就是直通车带动自然流量的原因所在。+ F' B) {0 m; k0 F6 s& u
*****拖价*****是个长期的过程,关键词出价降低到一定的程度可能要等一段时间才能开始降低分时折扣,分时折扣降低一次,可能要等几天权重达到一个新的高度我们才能继续降低。
甚至说达到某个程度我们会发现ppc不能再降了。$ ~) ^0 f) c7 D

) X  v: ~  }( o4 c8 v这个时候我们开始做*****定向推广*****,定向推广主要就是手淘首页猜你喜欢,我们将智能投放出价在0.99元,访客定向和购物意图定向全开,溢价从50%慢慢增加,智能投放0.99元如果一直没有展现出来,我们也可以一毛一毛的增加价格,等智能投放开始有流量进来的时候我们再开始调整定向的溢价,展示位置我们只投放猜你喜欢部分,溢价也是从50%开始调整。 做定向推广要注意的就是手淘首页猜你喜欢的流量展现量肯定会远远大于点击量,那么势必计划整体的点击率会拉的很低,如果整体的点击率下降使得关键词自然流量下降。我们就应该将定向推广单独做计划来做,如果产品本来的关键词数据量占比不大,可以在一个计划里做。就比如说我的B,C款计划,做到后面能用的关键词核心就那么几个词,定向一起做,计划整体的投产转化非常好,产品的手淘首页流量就起来了。
* c' N; W# L4 i% ^- a6 b0 Y2 Q& M千万不要小看了手淘首页流量,很多的产品类目因为比较小众,自然流量总共就那么多,实在拿不到多少市场份额的时候我们不要不撞南墙不回头,换个思路,获取其他的流量来源,比如说手淘首页流量,淘金币流量等等,流量的质量有高有低。
3 m) n3 U) S5 A6 {2 v但是量变可以产生质变,店铺的发展一定要根据自身情况来优化解决问题,如果是转化好流量少,我们要想办法提升流量来源,利用直通车提高关键词权重,做定向;如果是转化差流量大,我们要减少垃 圾流量来源,利用人群来做精准流量。
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