年货节！如何用钻展搞定不同客单与复购策略？

淘宝年货节是本年度最后一个官方大促活动，对于钻展来说，不同基础的店铺在年货节营销都需要有不一样的投放策略，才能帮助店铺实现精准引流。接下来我就来讲述不同客单价及复购率店怎么在年货节通过钻展引更多流量。

前期准备

1、选款

产品永远是转化的基础和核心，因此选好产品是第一步也是最关键的一步，选产品的时候首先需要关注产品的库存，避免出现供货断层的问题。其次是产品的历史表现数据，之前双十一、双十二及日常中，各宝贝都有一定的数据积累，选取基础较好，转化较好的产品作为年货节的主推款。

若为新品则需要进行测款，可挑选日常点击率较好的板式去套用新品，经过投放测试，重点观察点击率及加购率，挑选出有潜力的产品。

2、创意图

产品挑选好了，那么下一步就是准备创意图片，配合年货节的主题，突出年味，例如中老年妈妈装就比较适合偏红色系更加喜庆应景；文案上除了必备的优惠信息，还需要有能够引起共鸣的文案，以情感动人，可营造场景感，比如好零食全家共享等。

3、资源位

活动期间需要为店铺引进更多的流量，因此前期需要测试各资源位，一般情况下，会选择无线淘宝首页焦点、PC淘宝首页焦点等流量较大的资源位，还可以尝试测试小位置，如banner2、精选大图、新天猫首页焦点等性价比较高的资源位，同时可以尝试一些流量成本较低的资源位，比如站内的爱淘宝首页焦点资源位等或尝试投放站外的资源位，降低点击单价。

前期准备都已经备好，那么接下来就是人群的选择了，不同基础的店铺在活动期间需要侧重的人群不一样，下面就来具体结束一下不同客单价、不同复购率的店铺的年货节钻展投放策略。

人群定向

一、高客单价、低复购率店铺

家具、电器等类目的店铺往往出现高客单价、低复购率的情况，且一般从浏览、收藏加购到下单购买的周期较长，针对这一特点，在年货节期间需要重点去触达认知观望人群，通过不断投放来促进认知用户转化，也要在活动期间唤醒老客户，保持一定的客户粘性，同时在活动期间，流量充沛，可结合店铺的优惠力度在预热期进行拉新，刺激消费者进行收藏加购，成为店铺的深度认知客户，从而在爆发期产生转化。

而由于此类产品的客单价较高，因此文案上需要突出店铺的优惠信息，同时加上全面换新家、舒舒服服过年等字眼，刺激点击。

1、店铺认知人群

近期对店铺或产品有过搜索浏览等行为的是店铺的初步认知用户，需要在预热前期大力投放，使得这部分人群与店铺产生数据交互，从而成为近期有过收藏店铺和宝贝，或者有过购物车，领过购物券行为的人群，而通过钻展去逐渐加深消费者对店铺和产品的认知度，使得这部分人群对本店铺的购物意向逐渐加深，从而在爆发期集中爆发。

这部分人群可以通过DMP中近×天浏览宝贝页×次、DMP中收藏店铺人群、近×天有宝贝收藏行为的人群、购物车有店铺宝贝的人群等去定向投放，或者可以通过店铺型定向进行投放。

2、老客户人群

一般此类店铺日常访客数较为稳定，因为就需要通过投放老客户去保持用户粘性，维护住此部分客户，避免过度流失。可通过访客定向自主和DMP现有用户等去定向投放。

3、拉新人群

在活动期间，需要为店铺引进新的流量，而家具电器类的产品因其产品上下游的相关性较高，因此可以投放店铺的竞争店铺人群和下游相关店铺人群，通过店铺的优惠力度去抢占流量。如果店铺竞争力较弱则可选择高级兴趣点定向投放，竞争度相对较低，也可降低点击单价。

还可以选择DMP中的家装行业叶子类目定向、15天浏览偏好、30天加购偏好等标签人群。当然不局限于这些标签，可以根据店铺及产品的特点自由组合，如近×天叶子类目浏览大于×次且近×天购买金额大于×等。

二、低客单价、高复购率店铺

拥有低客单价、高复购率特点的店铺，其产品一般为快消品，如食品、宠物用品等，比较符合年货节的氛围，且因为高复购率，在年货节活动期间，之前购买过的老客户会更加容易转化，同时这部分产品因为客单价比较低，加上活动的优惠力度，对新客来说，容易产生冲动购买。因此对于拥有这类特征的店铺来说可同时覆盖新老客户。

在文案上，这类快消品主要以价格和优惠动人，因此需要突出优惠信息，同时也可以营造场景，使得消费者的代入感强烈，如团团圆圆年夜饭、家人共享话家常等。

老客人群

一般来说，老客户在活动期间的复购率较高，在年货节需要去唤醒这部分老客户，同时也是对老客户的维护，以保持客户的粘性，防止客户转移去其他店铺。

访客定向中的自主店铺，智能定向（系统自动推荐的优质人群），营销场景中的核心客户、DMP中的现有用户、成交用户等人群的精准性均比较高，属于店铺老客户，在投放的时候配合店铺对老客户的利益点，尽可能多的让店铺曝光在老客户面前，在整个活动期间都能够进行转化。

店铺认知人群

对店铺有一定的认知，是店铺的潜在购买力，需要去激活和刺激，利用优惠利益点吸引点击促进转化，营销场景中的行动人群、系统托管计划、DMP近期有过搜索、浏览店铺或宝贝等行为的标签人群都属于等待唤醒的潜在用户，可定向投放，多次展现，争取把客户从潜在认知转化为店铺的客户。

拉新人群

此类产品的可替代性较强，因此复购率较低，同样的，竞店的人群对该店的复购率也较低，因此可以在大促的时候配合优惠力度，定向竞争店铺，抢占流量。除了访客定向中的自主竞店选择，还可以用店铺型定向中的竞店部分，可选择与自己店铺客单价相似的四类竞店，如宝贝同质店铺、买家人群同质店铺、浏览交叉店铺等，更加容易进行大范围的竞店抢流。

三、高客单价、高复购率店铺

拥有高客单价也有高的复购率，说明这部分的人群追求高质量，重视品牌，这部分店铺一般拥有自己的忠实客户，老客户的粘性非常大，因此在活动的时候需要重点投放老客人群，同时店铺认知人群的转化可能性也较大，在年货节需要进行投放触达，向消费者传递店铺信息，从而吸引消费者进一步的浏览。

对于高客单价的店铺来说，因为其受众面相对较小，需要时时拉新，而竞品人群是相对精准的拉新人群，通过产品层面为店铺拉新引流。当然也需要进行普遍拉新，扩大店铺人群的蓄水池。

在创意上，这部分店铺的创意需要注重品质，同时加上店铺的logo，为店铺进行品牌宣传。

1、老客人群

老客户对于此类店铺的价值不言而喻，需要时时维护，保持客户粘性，同时因有较高的复购率，在年货节期间此部分人群的转化可能性较高。访客定向中的自主店铺、营销场景中的核心客户、DMP中的现有用户、添加购物车用户、收藏店铺用户等都是店铺的老客户，如果DMP中单个老客人群数量过多，可进行标签组合，得到更精准的人群，比如收藏了店铺且购物车有宝贝的人群等。这部分人群精准度非常高，需要持续保持投放，特别在爆发期更加需要提高预算投放，以达到二次触达，刺激转化的目的。

2、店铺认知人群

此类店铺复购率较高，因此前期购买过、现在有加购收藏的人群在一定程度上属于店铺的老客户，因此在投放过程中需要进行信息传递，去唤醒购买欲。而近期有过搜索、浏览等的人群对店铺的认知度不高，可能没有收藏加购的人群忠诚度高，因此需要反复展现，加深影响，而具体的投放定向与前面的情况相似，这里就不多详述。

3、竞品人群

竞品人群中一个是相似宝贝定向人群，即喜欢相似宝贝的人群，另一个是智能定向宝贝，即系统根据所选宝贝自动挑选的宝贝优质人群。可挑选店铺产品中较为优质的产品进行投放，为店铺从宝贝层面拓展人群流量。

4、拉新人群

此类店铺的同类店铺的消费人群基本为目标人群，因此可以投放竞争力相似的竞争店铺，同时在DMP中结合人群的消费能力及品牌导向等广泛圈定拉新人群。

四、低客单价、低复购率

如果是低客单价、低复购率的店铺，基本属于价格低、消耗快的宝贝，因此新老客户投放比基本是5:5，以引进流量为主，在实际投放过程中重点关注点击单价和点击量，配合店铺的优惠活动可提前触发转化。

重点可投放近期有浏览、收藏、加购的人群，如DMP中近3天浏览过宝贝×次以上的人群，购物车有宝贝的人群等，也可投放访客自主，智能定向等人群，通过投放近期与店铺发生行为的人群来引进流量，新客可尝试以上提及的竞店、高级兴趣点等进行拉新，在创意上，主要突出优惠信息和价格信息，以低价吸引点击。

8 w! U- t! T' {