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今年4月12日,阿里妈妈平台发布了继直通车、钻展之后的第三个推广工具:超级推荐,整个平台呈现三驾马车并驾齐驱的现状。5 i1 U1 h2 ^8 d! Q* d/ r
相信有很多卖家对超级推荐仍存疑虑,那么今天就来聊聊它。" ] @. m$ J, L& e9 [$ G
一、信息流的崛起
5 G( E0 q$ n2 l3 ~ X 近几年,随着京东、拼多多的相继崛起,淘宝流量增长放缓。同时,买家了解产品信息的渠道也增加,像小红书、抖音……他们在站外被种草后,再在淘宝上下单。/ l6 ?6 w( X# Y3 Y2 @5 q& N
这对整个淘宝平台来说,远远不够,买家仅仅是完成了“下单”这一用户行为。淘宝想要的是打造“种草”-“决策”-“下单”-“复购”这一条闭环,把用户牢牢抓住,再加上现在很多人在淘宝上只是闲逛,并无购买意向。于是,基于货找人的超级推荐(信息流)应运而生。; i& W+ A7 p1 @, f
& Z0 }& ]& e/ F 二、超级推荐是什么?1 i+ K, b& Q7 A8 Y
超级推荐,是基于人群和资源位的一种推广方式,它会根据人们的消费习惯以及购物能力等数据,来主动地给买家展现产品,实现了从货找人到人找货的一种转变。. [6 d* R& n1 ~
它实现了从原有的单一商品创意到内容多样的转变。创意升级,多种形式,多个位置的推广覆盖。
1 ?$ C+ k, a& w 图文推广和直播推广的形式,可以让人们更好的选择自己喜欢的商品,了解喜欢的商品。
' n; S! D" e2 N1 H9 ]! q% t 超级推荐的优势体现在以下四个方面:( [1 l1 n3 H8 f" v0 f
全场景覆盖:
0 r2 z! g) k) L1 Y: r+ H, t 覆盖超过7亿用户,囊括手淘核心推荐渠道:猜你喜欢(首页、购物车、支付成功)、微淘、直播广场、有好货,迎合消费者“逛”的需求,引爆推荐场景流量。
( r% k, R% W+ t 多创意沟通:
( y% I! J7 O% Q2 I7 q! ` 支持商品、图文、短视频、直播间、淘积木等多种创意形式,让你以更丰富的形式,与你的消费者进行沟通。: ?4 C6 G% }2 P
数据技术驱动:
# w5 w7 p! m% x8 |, n& y' B/ K+ E 基于阿里巴巴大数据推荐算法,赋能全方位定向体系,从商品、店铺、类目、内容、粉丝等多维度,帮助你精准找到你的潜在消费者。
; Q( k0 k8 Q2 @* U& d9 S2 Q7 m 多维度价值:: G( f0 \% `# o/ S; ~
超级推荐摆脱原有的单一成交价值体系,从消费者运营视角出发,提供消费者流转、粉丝流转价值,突出消费者生命周期价值(LTV),全面呈现推广价值,帮助客户实现品牌人群增长。# d' t; {+ r) ?
, J2 Z5 O6 i8 ?; b& o+ I T: o% h 三、为什么要做超级推荐?
) G/ v6 t0 {6 P+ r! t 1、平台红利
E# c( I: G9 R1 c3 \# P 新功能推广初期,平台会给予一定的流量扶持,目前超级推荐的展现体量是直通车的很多倍,但是点击花费只有直通车的一半。
" Y, u$ i6 U/ E% _ 2、行业趋势
9 s/ w( C6 ^! h) G+ _& n0 Z; S8 Y" Z 随着手淘内容渠道的丰富和普及,内容渠道的种草更为重要。除了平台外,小红书、抖音更容易激发买家的潜在消费能力。6 U( k0 w* e) p
举个例子,本来是单纯的刷抖音进行娱乐,但在李佳琪的强大作用下,一句“买它”!多少人在线上、线下各种渠道进行剁手,激发了本来不在计划内的消费。* n# R' N( c$ @; m: h9 l& B' X( W
超级推荐就是在转化这个场景之前的推荐场景,让更多的消费者了解他,为后期的割草提供消费者池。
$ A9 d5 V$ l: [+ {$ h6 X 3、权重过渡,抢占先机5 y( `, u) ]+ F4 ~, Z( T0 q
后期肯定会把钻展内容推广、钻展视频推广、钻展直播推广都逐步迁移到超级推荐里,越早进行超级推荐的推广,就有更多的时间对计划进行权重的培养,将数据优化得更好。7 j9 J* O4 [7 m
将来直钻的这些计划如果彻底迁移后,我们就已经有数据良好,权重稳定的计划推广,对整店的数据影响不大。( S" M) S* G8 Y
但如果我们等到直钻都没有后,才开始优化超级推荐的计划,何谈反超对手呢?
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四、与直通车定向及钻展单品的区别5 I( U Y" G3 `0 ]4 V+ ]% T4 {, d
相似点:: c2 g3 Z" W+ z5 @0 R) C2 r
超级推荐是钻展单品、直通车定向的升级版本,投放链路基本相似。* f, | G; @8 [6 U7 f' ?7 o$ R
不同点:
8 b7 m" [3 Q) a& x& k. b9 ]9 r& K 定向算法上,超级推荐重新架构了定向形式,从拉新,重定向划分帮助大家挖掘潜在需求和进行消费者的二次触达召回。
: _1 K1 T/ ~ v. l# ]& _: L8 p* m0 c 新平台在人群上采用了独立出价的形式,可以让商家更自主的选择要投放的人群
. @8 [& v V$ R) g0 ?5 B3 }" I) A( h 在投放流程上,提供了商品批量推广的能力,能够更便捷的进行宝贝的推广投放。未来针对推荐场景的新能力都会在超级推荐上迭代。 L: h/ C9 r0 f5 n( D6 M
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