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[直通车] 直通车如何快速测款?这里有低成本测款技巧

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永淘网yontao8.com天猫店铺转让服务资深从业者
bcwj2016 发表于 2019-10-8 14:17:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  我认为爆款的一个核心是销量而非是流量
4 q# c" c$ }0 I) s: E  销量=流量*转化率=展现量*点击率*转化率,那么如果按这个公式依次推理下去,就能明白爆款在爆发之前,是要具备优秀点击率和高转化率。我们怎么才能知道一个宝贝是不是具备爆款潜力呢?/ S" \& `9 u3 F/ p9 b8 {
  我们可以用直通车来测试,今天,我们就来讲下直通车测款技巧。
  v3 Z- ~7 @! o$ o' f6 b% ?% ^一、测试数据的目的
: ]0 c) [* A  l  我们首先要搞清楚直通车测试的目的是什么,才能把钱花的更有价值。
+ F& t& \8 \% K0 o5 O+ b  _  1.测试的核心目的是满足市场需求和淘宝系统规则:8 r4 n( t  f8 X2 e7 t2 `8 M8 j  L! q
  爆款要同时满足买家人群需求和淘宝系统流量分配原则。测款目的也就是在测试单品是否同时满足这两个点。
$ B6 y9 o; j6 l  2.找到可以引流的创意图:. \8 v' R+ Y0 D0 k
  爆款的必备条件之一就是要高点击率,这样后期流量才有爆发的可能性。而点击率最大的影响因素就是主图,所以我们的目的也就是找到一个点击率最高的创意图。用这个图,后期尽可能的拿到每个免费流量入口。
1 d5 w( j% p. Z+ h& I  3.找到精准关键词1 ^' |, c' }6 Q
  关键词是我们在淘宝上拿到流量的主要途径。每个关键词有自己的人群画像,淘宝是基于每个顾客原始的关键词搜索行为,来判断顾客的标签的。
" f6 Y4 s$ d% C2 _4 @) P, I% A  所以,我们也要测试出单品起爆前,最合适的那一部分关键词来,越早的找到那个精准关键词,接下来操作的弯路走得也会越少。
) b' m* T; x2 f; v! U  4.找到精准人群:1 W* K+ G$ m$ F' y
  个性化搜索是基于个性化人群,匹配对应的个性化单品的逻辑。所以,在测试阶段,我们要找到符合单品的精准人群。
) A3 r3 g- k. H8 ~2 W7 {( L: j  5.测试出自己单品的合理出价范围是多少?
' X8 y, s$ ^- Z; C3 e8 ^9 l  为什么要说是合理的出价范围呢?因为不同的单品,直通车推广的最佳PPC也不同。) G  E" n0 G+ ^( ^- u) I2 V' Q
  有经验的车手一般可以在测试阶段完成之后,心理预估出后期继续推广和打造这个单品,大概的PPC多少比较合适。
/ T0 S7 r5 |2 `- Q1 ^  这里需要注意的是,直通车保证合理的ROI和能带动店铺免费流量爆发才是最终的目标。
2 @& `6 c3 T$ o# _% Z# P二、测试的对象有哪些?4 p! N- W# [: \( C1 Q( f
  首先有几个需要测试的重点数据:, N3 `% u1 M8 P' x6 Z2 K5 I5 Q
  1、关键词数据;6 d1 L8 R% o; `$ j
  2、高点击率的创意图;
# _* F: e. P" K- x% S' t6 X  3、精准人群数据;2 H1 L1 q9 s- Q
  4、推广地域和推广时段的数据;+ v% }1 q! I: u: m" E- V2 `
  除了测试出以上几个对象的数据外,如果推广费比较充足的情况下,可以根据店铺自身情况,测试以下几个数据:- W) w" P' u9 Y& U3 t7 _
  5、PC和无线端哪种推广效果更好;
  b6 Q* o1 L1 C0 t( |  6、定向推广和关键词推广效果哪个更好;
  ^% R0 R3 t: D/ u5 B  7、低价引流模式和精准引流方式哪个效果更好。& m. F% T6 ~; S) e) l( _
三、测试阶段的标准9 Y3 w* T6 B/ p, c; _+ |
  测试也是一个筛选优化的过程,也就是把好的关键词,人群和好的图片保留下来,不好的删掉。
( C9 ]" x/ P6 S  在测试阶段,指标数据按重要程度排序,一般为点击率>收藏率>加购率>转化率。也就是说在测试阶段,一般是忽略转化率和投产数据,更看重点击率数据的。+ ?4 E; Q* v% c4 m  s3 f3 V2 v
  一般在开车过程中,会出现以下几种情况:; V/ r- |( @8 j& f
  1、点击率好、收藏加购率好、转化率好
4 o& E1 ]. s  [& B# R/ M4 U  这是标准的爆款潜质,可以直接用直通车扩大量指标,拉爆免费流量。
7 B4 a( [4 `/ E8 A  2、点击率好、收藏加购率好、转化率差, c, b. E8 t$ P- m2 r. B* P
  这个宝贝基础内功有待提升,可以一边优化详情页,再一边扩大推广力度。% E: D+ x% r2 |3 D$ A( t  i1 Z
  3、点击率好、收藏加购率差、转化率好
# C+ O+ M- k# C% A  典型的详情页不过关,继续挖掘卖点,提高视觉审美,再扩大推广力度。
5 n3 P8 R8 w8 g( e, L4 r  4、点击率好、收藏加购率差、转化率差
4 c: L4 x) K0 B2 C$ Y  这个单品持续优化,作为店铺的引流单品培养,可以重新选款。  a; S, @  [# B/ n8 L& m9 V9 d$ j
  5、点击率差、收藏加购率好、转化率好
2 M+ l. p$ \" _( p, B% q  典型的主图选择不过关,考虑继续测试新的高点击率创意图,再推广。- q% `- y, b  ]; X/ m* s
  6、点击率差、收藏加购率好、转化率差3 E3 @0 u8 ?' T4 d& f; u" S
  这种款式也是不具备爆款潜力,建议换款操作。. p& O! M8 b$ C8 D2 ^  \' ?6 e
  7、点击率差、收藏加购率差、转化率好0 Q: N% C: g3 s! p; Y
  考虑款式主图和详情页是否出问题了,建议换款操作。. h9 {6 t6 m0 g, r7 N: R
  8、点击率差、收藏加购率差、转化率差
1 t+ A0 @. o) S) ^$ k. {# g  不用考虑,直接换款重新选款测试。! |5 b1 P, {9 |4 L5 C
  以上总结归纳的这些点只是大概方向,结论是死的,从结论中提取思路并做到灵活运用才是目的。
. Y+ h  R8 o9 L( V) l1 v四、如何设置测试阶段的直通车) F1 X2 L3 m6 J) |9 n
  以下是我测试思路中的要点:! N  A8 v' k; t2 A/ d+ M5 U4 n
  1、一般测试计划:建议单独开一个新计划,如果推广费不是很充足的情况下,建议大家先做无线端的测试计划为主,PC和定向都可以先关闭,进行如下设置:
$ ~% e3 O2 k, D) C
1.jpg
  2、新手的测试计划:一开始日限额可以设置低一些,然后每隔30分钟观察一下计划消耗状态。如果发现30分钟没有拿到展现或者有了展现量没有点击量,那么就要尝试把出价调高一点,测试本身就是不断的尝试的,测试阶段就要多用点时间观察计划实时变化。
; @0 b( V" @% [) U/ i
2.jpg
  3、测试阶段的时间折扣设置:我个人建议的是测试计划要全天全时段投放。因为我们是在作测试,测试就少不了测试计划在每个不同时段的数据变化趋势。9 i4 g) V' J7 I& p& |" M: v
  如果你只投放某一个时段,那么这个数据将来还是要放大的,不如直接前期做全时段投放,然后优化过程中慢慢找到最合适的时段重点调整出价比例,一般可以参考如下设置:
0 _& z( ]! a! N* ~
3.jpg
  4、测试阶段地区设置:还是要结合自己的推广费预算和产品的卖家特点,来决定投放哪些地区。这里没什么好说的,我觉得只要预算能有200以上建议可以全地域投放,当然除港澳台偏远地区以外。
8 @' a# Y8 c0 W' S: {$ ~/ ^9 [  5、测试计划的创意设置:我建议是把计划的创意全部加满。在做测试之前,大家肯定准备了多张不同的创意图来,现在一步到位,通过直通车加满8个创意图来测。创意图标题尽可能参考每一张创意展现的卖点,当然要注意下组合标题相关性原则,创意采用轮播的方式,因为我们在测试不同的创意数据:
. p, o; a! \$ x3 x; [7 q/ B' ~
4.jpg
  6、测试时候,建议关键词的数量还是根据自己的推广费用预算来。如果预算充足,我建议关键词最好是加满100个以上,并且关键词建议统一出价,价格可以是参考行业均值PPC来。关键词的质量得分不低于6分就可以了。
( g5 E- A* c1 z; K: N
5.jpg
  7、精准人群设置:一个计划单元下最多可以设置100个人群组合标签,建议把一级标签全部加进来,再适当的增加两个人群组合。
7 S9 z+ [" T% F0 Z8 d: Y2 x  不要担心标签之间会互相影响,因为我们在测试阶段,大概设置至少有50个竞争人群标签。在计划里面统一设置溢价30%、50或者100%都行,然后观察数据变化再作调整。
, B. @" O. M9 ]" q6 J* h* \  以上就是关于新建测试计划的几个关键点设置部分,这只是一个参考,大家可以结合自己的实际情况,灵活操作。1 w! _2 S+ V5 a. K8 w
  那么整个测试阶段,我们要投入多少推广费?3 {, [* \  a0 {9 m  w
  测试的时间段相对来说越长,推广费投入的越多,展现量和点击量基数值越大,就越准确。一般在3-7天,每个计划花费800元推广费,每个计划展现量在1000以上或者点击量在200以上合适,当然这只是个参考值。
& W) ?6 }& [+ l# O; Z五、实操案例解析
$ N2 f5 ^7 _5 ^2 `* o- z* J& e  店铺概况:
. D' _1 d( F# [- ?& n! u
6.jpg
  今天分享的案例是一个卖四件套的淘宝C店,客单价中偏高,是典型的遇到销售瓶颈的店铺。近期才找到比较好的突破方案,流量和销售走上第五层级,上升趋势比较明显,中间也确实等待了很长时间才有现在的突破。
9 n3 i; z! _1 z, K) o  店主有一定货源优势,在产品开发上是比较灵活,但是这个类目直接打造爆款也是比较难的。! M2 C" Y8 A, k4 E  e. I0 t
  店铺有一个相对不错的单品,每天大概有20多单。
# L4 L' p5 ]: M" J3 K9 f2 w  可以看出店铺以免费流量为主导。一般店铺只有免费流量占据主导地位,才能保证店铺的一定利润空间。但是单量不多的情况下,就算一个单品利润空间再大,整店也没办法把利润最大化,所以解决店铺的流量瓶颈和销量瓶颈是我们运营的目标。$ Q% k9 ?* H. u4 T" h* D
7.jpg
  针对这个店铺我们都做过哪些尝试:
+ N8 h+ g& B6 a/ |, k! ?( A1 V  1、老链接,新图、新详情页、新视觉:老链接有一定的销量基础,在寻求突破的过程中,曾多次尝试过新的详情页和主图。但是每次翻新、优化,效果都没有达到预期的目标,店铺转化率没有明显地提升,所以只能在尝试其他方向的优化。
$ x" |( V+ F0 e" o0 A8 k  2、店铺评价的维护:每次接到一个新店铺,我最关心的问题莫过于单品评价维护得如何?店主在把中差评一个一个消灭掉后,感觉店铺转化率明显上升了,所以在评价维护上做了工作还是值得的。
( U9 x9 x1 e) D% }0 g  3、增多sku的布局:这一点也是在店铺长期没有得到突破的情况下,在竞争同行的一些页面发现的。熟悉家纺类目的朋友都明白,爆款的单品基本上都是超多SKU的布局。# s7 x5 T( I9 ^  j
  发现这个特点之后,我们主推款的SKU也由之前的8个扩展到现在的30多个。调整SKU的过程中也明显感觉到订单量在逐步增多,也就是转化率有明显提升。
& X+ N! j; M  b* E% w/ H8 b  4、多区间价格的布局:正常情况下SKU的增加,就很容易形成一种阶梯价格。这个店铺在扩展SKU数量过程中也有,这种布局实际上也有利于在利润空间上达到最大化。
: K. p( L3 S2 T; z; u, y  一般都是会控制一个最低价的SKU留在搜索显示页面上,其他的SKU则把利润空间定高点,来均衡整个链接的利润空间最大化,下面截图是来自网上同行的页面。7 k3 ~+ b6 P# F9 J
8.jpg
  关于店铺直通车方面的总结:
  Q: |* N# L) l+ ]1 ^2 u. p  除了上面几点的运营细节优化外,就不得不提直通车的推广变化和思路。3 z, B1 c+ f0 K6 d8 N
  这个店铺的直通车一直投入比较小,也是因为店铺的转化率瓶颈,没有解决。所以,在一段时间内,直通车更重要的目的就是在守住单品的状态下,衡量ROI和配合测试单品的创意图、关键词、流量优化、标题,以及精准人群特点。只有拿到这些数据后,才好发现店铺的单品不足和后续怎么优化。
% f% M) D$ S: ~; R+ S
9.jpg
  再看这个账户下,其中一个计划的关键词数据:  j) A( s& d+ l/ K
10.jpg
  然后,再看下这个计划的精准人群数据,以下这些人群的数据图,都是经过长时间测试保留下来的,也可以看到相对来说指标比较好的。( k/ K$ ^) @  ^' l
11.jpg
  同样可以看下这个计划的四个创意图数据,也是指标比较好的。在这样的状态下,直通车推广力度在扩大化,淘宝没有理由不给更多的免费流量。
/ S( I+ x1 K1 h  i) ?* e! V
12.jpg

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