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[装修] 揭开促销真相:用户焦虑了,转化率就上升了

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Gina-吉儿 发表于 2018-6-15 09:33:54 | 显示全部楼层 |阅读模式

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如何才能设计出焦虑感?教你10种方法。) Y  q! M% ^# {/ f* d& \
图片1.png " c  U8 e0 u& p2 ~7 V, d. \
先思考一个问题,也是电商人恒久关心的:
. Z& [% Q$ H- @9 {# U& K如何提高产品转化率7 `$ S( R% K. x$ |3 j3 ?1 t2 }0 s5 O  H
这道题其实没那么好回答,因为话题比较大。$ Z2 B+ o! V8 Y% [
那么,我们换个角度,来思考一个简单的:1 t6 G/ q( f! k. H; M$ i& B3 k
为什么促销期间的转化率一般都会比平时高?
7 o6 z+ k& C, j估计很多人马上想到:因为降价带来了实惠。) z; P3 m# e; z% p) p& u9 D& s$ o
嗯,价格是一个因素,不过也不一定是真的降价了。
, ~, W" J9 m3 j' @9 K很多运营常常会陷入一个误区:
' Z, j& X  v! A/ x; d促销=降价;; d9 |& \, U9 b; p4 I! I
设计促销活动=要跟老板申请低价。
" R) z1 c+ i6 V- p& B) ]' u8 L1 m其实,想让用户感受到实惠可以有很多方法。
+ ~! H! X9 O, t$ h我之前写过的一篇这方面的文章:《价格的真相:用户嫌贵,并不是真的贵了》。
( O2 |( M6 {: v不过,小心别陷入另一个误区:价格实惠就一定能带来高转化率?
# ?/ O3 f: I* _% Y; i/ ~很显然,这里面是有问题的。
. ~" j1 T% R+ s2 W! E0 _2 S" H那么,到底为何促销常常能提高转化率呢?, f, U; r; z: G' E# }8 P: J& g; v2 O
图片2.png ! J3 g. s7 p- o( e8 t
01
! M% R% x% n$ v# I& B  O促销的真相:用户焦虑了,转化率就上去了!
; q- y7 u) n$ {# ]% E' I. p在一份精心设计的高质量的促销方案里,价格绝对只是表面上的主角,背后隐藏着真正的大BOSS其实是:5 w3 I, h, a8 ~( F: ?+ e* f7 ?
如何设计出用户的焦虑感。
1 @2 B2 Z7 _% m& B这份焦虑感会不停地催促着用户赶紧下单:7 R0 C. }/ C6 T6 T
再不买就要等到明年双11了!' p* a6 Y( U9 `) i
满200减100的优惠券还不赶紧抢?* h: m2 V. Z4 h) Z5 A  _
还剩1分钟活动就要结束,来不及了!* c) `2 p$ G8 A& r: \$ O9 U( B+ p; N
超低价的iPhone快被抢完了,库存告急!
' N9 O+ h, p2 h- n( L……
* }$ s, S( z; h以上这些情景,都是我们非常熟悉的。
9 Z5 D) _5 m2 d  y. J不断出现的催促,不断积累的焦虑,不断上升的转化率。. _% Z4 A9 C* {
这才是促销的真相。
! ]* `; G4 y9 O02
0 ^1 h) A% q* t  p9 t. F& z找对了切入口,才能看到问题的本质。
! n9 Y; Z0 b8 F) L& D每做完一场促销活动,运营一般都要做分析和总结. X9 s( I  `+ y6 v
只是这些分析报告中,常常写的是:数据好不好、海报漂不漂亮、推广渠道用了多少、谁的价格更低等等。
/ ]3 o, K" F( k% L但是,如果我们从焦虑感的角度来重新分析,是否能看出些不同呢?1 A  O4 ?4 W1 s1 v9 s$ m  B& B
就以京东“618”的活动页面为例吧。
6 y2 I( \! J1 `, B* _" n 图片3.png 1 e1 ]1 X: P  u2 ~1 s4 n1 c
主色调选择了代表着亢奋与冲动的红色;6 D0 f1 p$ B! Q( n6 z
使用“狂欢”、“疯抢”,以及大额返现这样的煽动字眼;" F& C8 r2 S; z$ c( `. d
三个模特都是一副焦躁且充满感染力的夸张表情。
! e$ ]; t0 [: u……
4 M. V, v( e' N7 h发现了没,换个角度后,我们才算是从海报中看出一点真正的门道:
2 o* y7 K0 @) D6 Z! U$ R" V2 v用多元素组合出一张暗藏着焦虑感的促销页面。
9 G4 V4 C- }! @& z# H现在是不是有点感觉了?
5 t2 l, R  G5 \5 k1 P% R你可以再琢磨琢磨这次天猫618的活动页面。& E. a+ Z' A& A+ D
留意一下四处飞舞的钱、放射状向外飞出的火箭和光线。
0 E& V3 n- s# R5 R 图片4.png
) |; l( B5 J! p" C  z0 \2 x03 . N) f2 E1 ]* A/ c) V7 m
接下来,我们聊聊正题,可能你会更关心这个。: N& \4 _3 V  }3 B! }9 x0 o
如何才能设计出焦虑感?
0 w3 l5 C  p/ @' k* f我总结出了9种方法。# U* F6 F( c4 }) n0 W: H( m3 h3 o
第一种方法:时间紧迫。. c9 p# d1 s7 `6 v
所剩无几的时间、飞速流逝的时间。0 c; `9 S* Y( g! k
团购页面为什么要有倒计时?
5 Q  L2 @4 P3 e: a  g3 t( ^7 G, S而且为什么用秒,甚至是毫秒来计时,而不是分钟?; V0 L2 P3 @" M4 t- J
就是这个道理。
$ ^: U/ m7 a/ M+ c- U% n让消费者看到剩余时间不多了,而且流逝的非常快,于是产生了要赶紧买的冲动,再不下单的话就买不到了。
+ G* n$ Z* x' f7 H9 S 5.gif ' h( {3 O8 Q  T0 N' g+ {, h' d
双十一当天0~1点,很多商家推出了秒杀产品:前11秒2折、前60秒折上折……时间都设置的非常短。
/ T9 F1 ]( r" M- H越短,用户就越焦虑。! M2 |9 I' I' x' _* z
因为什么都来不及想了,赶紧抢下来再说。4 X: N; |% M7 {
商家的这种玩法,不仅对自己店铺有拉动效果,还为整个淘宝双十一带起了气氛。2 j' {6 N  o. i5 x& ^& }; i3 r9 P, Z
所以,真的是商家自己想到了吗?其实是淘宝鼓励的。对于商家来说,更大的好处是换取到了淘宝平台的流量倾斜。* [6 D% |/ w% D1 ]1 z& W
第二种方法:数量有限。
8 K" U/ O# d8 z8 G6 Z1 T1 a库存告急、限量发售、限购。
) C; g. ~6 I% V' X* ~# C1 w3 F' }# T电视购物中,主持人总是会反复强调已有多少人打电话进来了,库存只剩下最后一百件,欲购从速。0 m) f2 F0 @9 T& V' a& p
被乔布斯玩得很溜的饥饿营销,也是这种方法。
5 e3 Q7 A; w; N  _  C) n, J 图片5.png % R% T3 z, S( O/ T& G! x" _
从心理学的角度来看,饥饿营销不仅能制造焦虑感,让人早点下手,而且还能提高产品在消费者心中的价值。
. ?1 b0 D0 {! h& m事实上,不仅是库存告急有效果,限制购买数量也会有效果,比如每人限购2件。% l3 A: h% ~+ s# f
国外有项研究就发现,限制顾客的购买数量往往能够增加50%的销量。! u, n! ^1 L' K( h0 l0 h& v
即使你写上限购20件,也会有效。" p; ]+ M( d: d0 G; M- @1 c
第三种方法:语气急促。
+ k2 P9 g6 z5 H. ]9 R7 c! n/ Q% ]赶紧、快、立刻、马上、火速……2 _( J! o' K, O( v1 v
这样的急促语气会催着用户赶紧行动起来,没时间思考了。4 E# S5 T( M4 x! T/ l6 s! e4 ^; o
而且如果合适的话,加上几个感叹号!!!焦虑感又上升了!!!
( @3 F) K; A" A1 X. y! p; l 图片6.png
# N/ _  a* M) V1 S1 s( W第四种方法:文案短小精悍。4 t& ~3 I/ ?! x8 O
抢!
8 Q. U3 m& P! S) x+ z( F  ^马上抢!( w: ~: J$ ~) r. O! E: V
很明显,短文案,会比长文案显得更急迫。
* z! v1 _% D" k% W此外,它还有个好处,易读性很好,不会产生阅读障碍。
8 P# F+ g! g% F: Y% v' C* u& [有时候写满一大堆的产品好处,用户根本就懒得看。所以短文案的读完率一般都会比长文案高。
9 o: ~4 h# z' ]5 g: I更重要的是,排版做得好的话,吸引注意力的效果会非常不错。
* `4 n& C* _( |- [: T不过,并不是说所有地方都必须只用短文案,这样子反而不一定好。让短文案出现在长文案中,能起到更醒目的效果。
) D8 n+ {( B+ r' @第五种方法:强调损失。
/ D2 F3 @$ [6 W% f" [, }错过再等一年、优惠券1天后过期。2 v) {1 f; a% Z) ~7 Z: y' e
强调损失,往往能引起关注,也会唤醒焦虑感。
. E" `  \/ I" u, s损失越大,焦虑感越强。
: @! o) G3 s, ]' s1 o6 \2012年的时候,很流行世界末日说——- \( Z0 z7 B1 q
玛雅人的历法中预言2012年12月21日的黑夜降临以后,12月22日的黎明永远不会到来。
$ a/ f5 M7 v) n# q2 y当时这样的消息流传甚广,“吓坏”了不少人。  h# D  z+ S% z9 G# M" f* A; v) ?& J2 I
这背后的原理是“损失规避效应”。面对同样数量的收益和损失时,损失更加令人难以忍受。5 Y: f1 E9 H% C
也就是说,人们对损失更敏感。2 N) v: r' ]' x" F0 X+ t) x; M
其实,降价、打折也属于强调损失——有便宜不占,就是损失。
3 K$ [. J- k6 y 图片7.png
7 T* g# l9 Y' u+ l第六种方法:设置未完成事项。
. A1 k% H  _0 p"服务员效应"告诉我们:未完成的任务更容易被记住。
0 W0 r2 _- P. B4 N# M3 P* t餐厅服务员的记忆往往很好,能够记住所有桌子点的菜,但是一旦客人结账完毕,你再去问服务员刚才他们点的什么菜,已经不记得了。, |: _8 c6 Q: v
就这是“服务员效应”。( E, V' A# E3 A, }
人们对于未完成的任务,往往惦记于心。这期间,想到的次数越多,焦虑感就越强,直到任务完成为止。
0 X: O& M( N. B+ [5 h- K3 y利用这种效应,我们可以设计出一些让用户无法一次性完成的任务。
8 [* `$ K. e( v0 j比如预售活动,先付定金,等到活动当日再付尾款。
4 h: w3 p8 K, L$ o& `) Y0 | 图片8.png ! e" [. H: n7 x) g1 ^
第七种方法:行为模仿。. ^. y8 W( h" B% k+ m/ h" a
看到别人打呵欠,我们也会跟着打呵欠。1 y+ K  q8 K$ o9 O2 u; G: T( q
人有模仿的习惯,有些行为感染力强,比如打呵欠;有些行为感染力不明显,但不代表没有影响。6 P! @0 c, |, o$ k* W
电影中有很多场面,仅仅依靠人物表情和动作,就营造出了紧张的气氛。, b% d6 _# G" m# J( _* O
电影里的演员紧张,观众也跟着紧张起来。
; I6 \/ K" o: k" @1 f& m所以不仅是行为会被模仿,情绪也能被传染。
! D' F8 |# b4 `8 g, V; M; _* ?. V 9.gif
+ I2 z/ N8 c6 J( c9 D比如文章开头,我们看到京东618的那张海报中,模特做出了一副焦躁不已的表情,这种情绪就会传递给用户。
, E* |; Z  V) A' d# p) ^0 X另外,我们所熟悉的“从众效应”也是一种行为模仿。/ ~9 v! c. C% L$ D* y
当你看到98077人已付款时,常常也会跟着一起下单,这就是从众效应。
( e: U$ s" j' c 图片9.png $ a: ]9 \' n! ~5 h* g  N
第八种方法:速度加快
- K, A+ N. u/ i加速,可以调动起“高唤醒情绪”。, b; w  |& j# O& O/ X
何为高唤醒情绪?
' a3 D3 {8 k2 [, u$ g% @心理学上会把情绪分为高唤醒和低唤醒。
& Z  |$ N, ^- J. P0 W能让人心跳加速、血流加快的情绪,就称为高唤醒情绪。在这种情绪下,人们往往会产生做点什么动作的欲望,比如兴奋时会跳跃、紧张时会颤抖、愤怒时会用力挥拳。
: B! R; F; a& F( C3 \0 j低唤醒情绪则与之相反,它会让人变得什么都不想做,比如沮丧、满足。
7 x% z: e6 Y; M* U+ P* G事实上,高唤醒情绪是可以增加下单概率的。速度加快,可以调动起“高唤醒情绪”。
3 y+ g' u. R# L4 f; O  v$ f0 [苹果就运用过这个方法。% i/ O% J" |. ]
2016年苹果7的发布会上,做了一个快闪文字的发布会视频。
; N" g' L" w+ g9 n; y8 I$ K! l视频中的文字快速闪现,节奏感很强,快速聚焦注意力,让观看者心跳也跟着紧张加速。
8 P5 u8 L0 l2 O) H/ ]  h 10.gif
- j) a  m% P/ i$ ?) F除了文字加速外,其他东西加速也能达到这样的效果。3 L5 [8 }# X4 _3 R/ X
比如:
( y# U0 V& h* _4 A看一张4倍速奔跑的动图;  q; ]% F/ \+ d3 C
放一首快节奏的动感音乐;7 K& n8 ]) D' F' U: Z$ g& N- i
海报中插入几个速度很快的火箭图案;% L( f( l4 g  D" Y* q$ Y( k. O
……. _: L1 X. y9 ], O0 y$ M: F# R' |
第九种方法:色彩心理学。* m3 \- Z# o# E9 b; I+ p
色彩心理学是一个非常实用的领域。/ E4 R) @" C1 i3 E1 H6 G7 m& ~4 n
促销页面的配色,对营造焦虑感很有帮助。
; B' |" O; x& g# s/ c" _6 C3 z' H不过我不擅长,就直接从千图网上选了一个搭配好的色系给你们看下。8 J$ i2 K6 Q7 h/ k
图片10.png ) K4 M, q1 W6 [0 [; n+ ~
第十种方法:制造麻烦。# D- R: y: u8 M* l
与直觉相反,制造麻烦有时也能提高转化率。. ~1 Z' B  W/ x9 i7 e; r1 K
各种教程都告诉我们,购物流程一定要非常流畅,不能有卡壳,因为每一次卡壳都会造成用户流失。
% s7 P; y9 P2 A/ S但是实际上,麻烦也有正面作用。" t1 w' w- C( F
它既能形成焦虑感,也能激发征服欲,让大脑进入一种紧急状态,注意力聚焦。
! P) Y8 g% e, }# w$ }/ x; D这一方法,被非常频繁地运用在游戏的设计中。每一个游戏关卡,都是制造了一种麻烦。
  w5 t/ ~, i$ n& [1 v9 L0 Z促销活动中也可以用到。+ n+ D0 C& I; v# t! {: c1 f4 j; T
比如:加入会员才有资格购买活动商品。& b  I/ I7 f% Q6 M  J
这种设计,对会员来说,这是一种身份认可;对非会员来说,只能看、不能买,就是麻烦,于是有了焦虑感。为了消除这种不爽,只好加入会员买买买。% N+ ^9 x2 o2 @, {# T
从这个例子中,我们也能看出这个方法有两个特点:3 _0 ?! d& ]$ u5 B5 v; \
常常要搭配着其他方法一起使用(比如VIP特惠商品);
, f+ r. p8 A& U不一定对每个人都有效,有局限性。) n; m+ d1 w/ z, @9 R9 u* g  X! a: }
04. [% v1 o) L" d
天赋是少数人的,套路是所有人的。$ R/ {* f3 c% R! o7 G
最后总结下今天的文章:
- u( s' ], K1 m# i4 p( I, X4 e1、为什么促销期间的转化率一般都会比平时高?4 d- W& N, D; n0 V) h0 G! w
促销的真相是:用户焦虑了,转化率就上去了!" N+ J) V* b8 W1 b9 o
不断出现的催促,不断积累的焦虑,不断上升的转化率。9 _% s0 }8 S6 F2 O1 E
2、如何才能设计出焦虑感?. A! Z7 h2 f! A- c/ x! d
教你10种方法。6 q9 I- F  @5 g1 ~$ @
图片11.png 1 x5 M; x6 A8 n. t% q5 H' U# s# ~

; E5 s/ C- u7 d1 d1 c& V

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走向未来 发表于 2018-6-17 10:45:22 | 显示全部楼层
对的,有道理,再讲详细点,再举多几个例子就好了- E& G3 ?: Z, m3 t( w. X9 P. V
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若愚 发表于 2018-6-17 14:10:31 | 显示全部楼层
666 D) W1 D, V$ D( F' B8 q- N, e3 Q4 k2 W

$ T; C" h- ~! _+ O) a& f% M
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